[알파경제=박남숙 기자] 4분기 실적 호조로 강세를 보였던 NAVER(03542)의 주가가 중국 직구의 위협으로 지속적으로 하락하고 있는 가운데 우려가 지나치다는 분석이 나왔다.
정호윤 한국투자증권 연구원은 "알리, 테무 등 중국산 직구 플랫폼이 국내 시장에서 점유율을 확대함에 따라 네이버 (KS:035420) 커머스 비즈니스의 성장 둔화 우려가 심화되고 있다"고 진단했다.
특히 2023년 하반기부터 네이버가 커머스에서 도착보장솔루션, 브랜드패키지솔루션 등 새로운 BM을 출시하며 매출을 끌어올리려는 노력을 하고 있었던 만큼 중국 직구 플랫폼의 급부상은 투자자들에게 우려 요인으로 부각되고 있다는 분석이다.
정호윤 연구원은 "중국 직구의 고성장이 국내 이커머스 시장에 악영향을 미칠 것이라는 것은 단순한 결론이고 다각도로 현 상황을 분석할 필요가 있다"며 "중국 직구가 빠르게 성장한 2023년에도 국내 이커머스 시장에서 직구금액이 차지하는 비중은 과거 7년과 큰 차이가 없었다"고 설명했다.
중국 직구액이 늘어난 만큼 타 국가의 직구액이 감소했기 때문이란 분석이다.
이어 "중국 직구액의 증가에도 전체 직구 금액이 국내 이커머스 시장에서 차지하는 비중이 일정 수준 이하로 유지된다면 장기적으로 국내 커머스 시장, 그리고 네이버와 쿠팡 (NYSE:CPNG) 등 주요 플레이어들에게 미칠 영향은 상당히 제한적"이라고 판단했다.
또한 중국 제품들이 엄청난 저가이기는 하나 품질 및 신뢰도 등의 측면에서 여전히 한계가 있다는 점을 감안하면 중국 직구시장의 성장이 국내 이커머스 시장에 미치는 영향이 제한적일 수 있다는 분석이다.
정호윤 연구원은 "중국 플랫폼들의 성장은 꾸준히 지켜보아야 할 이슈지만 이들이 최소 향후 1~2년 동안 네이버 커머스 사업부의 실적에 부정적인 영향을 미칠 정도로 성장할 여지는 상당히 제한적"이라고 전망했다.
이어 "네이버의 2024년 컨센서스 기준 밸류에이션은 21.3배까지 하락한 만큼 현재 주가에서 하방리스크는 매우 제한적"이라며 "우려가 지나치게 확대되는 시기를 매수로 접근해볼 필요가 있다"고 조언했다. 이에 투자의견 매수와 목표주가 27만원을 유지했다.