By Haris Anwar
(2022년 6월 14일 작성된 영문 기사의 번역본)
- 소셜미디어주 스냅 및 핀터레스트의 어려움은 유동적인 디지털 광고 시장에서 더욱 확대될 수 있음
- 스냅, 힘든 시기를 견딜 수 있는 자금이 있지만 경제가 악화되는 경우 재빠른 반등 기대하기는 힘들어
- 핀터레스트, 스냅과 같은 상황이며 주가는 50% 하락
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시장이 지금처럼 광범위하고 무차별적인 매도세를 보일 때는 선뜻 주식을 매수하기가 어렵다. 경기침체 리스크가 커지는 경제 환경에서 투자자들은 특히 고성장주의 수익 목표 달성에 대한 의구심을 품으면서 매도한다.
고성장주 중에서도 가장 크게 타격을 입은 종목은 매출 증대 및 투자 매력 상승을 광고 지출에 의존하는 소셜미디어 기업들이었다. 그중에서도 오늘은 스냅(NYSE:SNAP)과 핀터레스트(NYSE:PINS)에 대해 자세히 살펴보고, 현재의 수익 모멘텀과 소규모 기업으로서 이 기업들이 직면 가능한 위험을 분석해 보려고 한다.
스냅: 둔화되는 광고 매출
사진 및 영상 메시지를 보내는 앱인 스냅챗(Snapchat)을 만든 스냅은 팬데믹 기간 동안 턴어라운드에 가장 크게 성공한 기업 중 하나다. 팬데믹으로 인해 집에 머무를 수 밖에 없는 고객들에게 다가가기 위해 크고 작은 기업들 모두 소셜미디어 플랫폼으로 몰려들었고, 스냅은 사용자 급증에 힘입어 매출이 상승했다.
에반 슈피겔(Evan Spiegel) 최고경영자는 스냅의 트래픽 급증을 광고주들에게 강하게 어필했다. 스냅챗 앱은 지난 1분기 말 일간 활성 사용자수가 3억 3,200만 명이었고, 동일 기간 매출은 38% 상승한 10억 6천만 달러였다.
그러나 글로벌 경제가 침체에 접어들면 스냅은 지금과 같은 성장을 지속할 수 없을 것이다. 첫 번째 경고는 스냅 내부에서 나왔다. 지난달 스냅에서는 광고주들의 광고 예산 삭감에 따라 수익 전망을 달성할 수 없을 것이라고 밝혔다.
5월 23일 발표 이후 스냅 주가는 40$ 이상 하락해 160억 달러의 시가총액이 사라졌다. 지난 5년 간의 상승분이 상실된 것이다.
월요일 스냅 주가는 9.5% 하락해 12.02달러로 마감되었다. 지난 9월 중순에 기록했다. 52주 고점인 83.34달러 대비 86% 가까이 하락했다.
스냅은 어려움을 극복할 만큼의 현금을 가지고 있지만 현재의 거시경제 상황을 감안할 때 반등하기는 쉽지 않아 보인다.
지금의 적대적인 거시경제 환경 속에서 광고주들은 디지털 광고 매출을 줄일 가능성이 높다. 또한 스냅은 월간 활성 사용자수가 29억 1천만 명에 이르는 틱톡(TikTok)의 경쟁 위협에도 직면해 있다.
중국 기업 바이트댄스(ByteDance)에서 만든 틱톡은 전 세계적으로 가장 많이 다운로드된 앱이다. 2020년부터 미국인들은 페이스북이나 인스타그램보다 틱톡에서의 사용 시간이 더 길었으며, 올해에는 유튜브를 넘어설 것으로 예상된다.
핀터레스트: 주가 50% 하락
소규모 소셜미디어 기업 중에서 지난 분기의 수익이 시장 전망치를 상회한 핀터레스트도 현재 시장 하락세 속에서 큰 타격을 입었다. 핀터레스트의 월요일 종가는 17.22달러였고, 올해 들어 50% 하락했다.
핀터레스트는 미래, 패션, 웨딩, 레시피 등에 다양한 주제에 대한 사진 및 아이디어를 공유하는 디지털 보드를 운영한다. 사용자들은 이미지나 동영상이 포함된 “핀”이 모여 있는 피드를 스크롤하고, 마음에 드는 핀을 저장해 여행 계획, 저녁 식사 레시피, 연휴 쇼핑 목록 등 자신만의 스크랩북을 만들 수 있다.
핀터레스트 경영진은 광고주에 대한 핀터레스트의 매력은 다른 소셜미디어 기업과는 굉장히 다르다고 생각한다. 사용자들은 구매 의도를 가지고 핀을 찾기 때문이다. 따라서 광고는 핀터레스트 사용자 경험에서 필수적인 구성 요소다.
파이퍼 샌들러(Piper Sandler)의 애널리스트들은 최근 투자 메모에서 스냅과 핀터레스트 모두 유동적인 디지털 광고 시장에서 더 큰 어려움을 겪을 수 있다고 말했다. 투자자들은 광고 의존적인 기업의 반등이 쉽지 않다고 본다.
“2년간 호황 이후 디지털 광고 지출은 다시 정상화되고 있다. 멀티플은 하락했고 고점 대비 40% 낮은 수준이다. 광고 지출 성장이 바닥을 치고난 이후에야 멀티플이 재평가될 것이다.”
파이퍼 샌들러는 스냅의 목표주가를 이전 30달러에서 18달러, 핀터레스트는 이전 35달러에서 23달러로 하향 조정했다.
결론
소규모 소셜미디어 기업인 스냅과 핀터레스트 주가는 급락했지만 아직도 바닥이라고 말하기는 어렵다. 경기침체 시나리오에서는 알파벳(NASDAQ:GOOGL), 메타 플랫폼스(NASDAQ:META)와 같은 거대 경쟁사들이 더 나은 위치에 있기 때문이다.
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현재 시장 환경에서는 올바른 결정을 내리기가 점점 어려워지고 있습니다. 다음과 같은 문제를 생각해 보세요.
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