[마케팅 인사이드] 아우디, PPL로 ‘한국 3위’ 입지 굳힌다

아우디폭스바겐코리아 아우디 부문이 10일 현재 제작지원하고 있는 tvN 드라마 갯마을 차차차에 아우디 순수전기 SUV e-트론이 등장한 모습. 출처= 아우디폭스바겐코리아 아우디 부문

[이코노믹리뷰=최동훈 기자] 아우디폭스바겐코리아 아우디 부문(이하 아우디 코리아)이 최근 국내에서 간접광고(PPL)를 통해 다양한 가능성을 타진하고 있다. 대중 친화적 마케팅 활동인 간접광고를 부각시킴으로써 최근 국내 고급차 시장에서 회복한 입지를 강조하고 이를 더욱 강화하려는 모양새다.

아우디 코리아가 간접광고를 진행하고 있는 점을 홍보한 건 최근 3년간 드물게 이뤄졌다. 10일 현재 아우디 코리아는 tvN 주말드라마 ‘갯마을 차차차’에 A5 스포트백, 아우디 A6, 아우디 e-트론, Q7 등 주력 모델 4종을 협찬하고 있다.

아우디 코리아에 따르면 해당 드라마의 시청률은 최고 8.7%를 기록하는 등 종합편성채널에서 방영된 방송 프로그램 가운데 높은 수준을 보이고 있다. 아우디는 영상 속 인물의 개성에 맞는 대표 차량을 지원함으로써 시청자들이 드라마의 스토리에 몰입하는 한편 등장인물이나 드라마 자체에 대한 긍정적 심상을 차량에 전이시키려 한다.

아우디 코리아의 이번 PPL 전략은 최근 완성차 업계에서 흔히 이뤄지는 방식으로 전개되고 있어 차별점을 보이지 않는다. 다만 아우디 코리아는 최근 수년간 보인 행보를 고려할 때 이례적으로, 현재 진행하고 있는 사례를 보도자료로 홍보했다.

지난 2018~2020년 기간 아우디 코리아는 지상파 5개, 종편 1개 등 6개 드라마에 대해 PPL을 실시했지만 이를 적극 홍보하지 않았다. 이번 PPL 사례가 보도된 이후 누리꾼들 사이에서 “아우디 코리아가 간만에 협찬을 하네요”라는 반응이 나타날 정도로 그간 활동이 잘 알려지지 않았다.

아우디, 이번엔 실제 파는 모델로 PPL 실시

아우디 코리아의 이번 PPL 사례와 최근 수년간 집행됐던 사례의 차이점은 드라마 속 차량의 실제 출시 여부다. 갯마을 차차차에 등장하는 차량 4종은 올해 들어 현재까지 현실에서 판매되고 있는 모델들이다.

반면 지난 2019년 방영됐던 MBC 드라마 ‘동백꽃 필 무렵’에 등장했던 A6, Q5, Q7, R8 등 차량 4종 가운데 Q5와 R8 등 두 모델은 본방송 기간 실제 판매되진 않았다. 또 A6의 경우 아날로그 형태의 계기반을 탑재한 구형 모델로, 방영기간 실제 판매되던 모델과 다른 것으로 확인됐다.

이를 미뤄볼 때, 아우디 코리아는 PPL을 집행한 사실을 홍보함으로써 해당 드라마의 시청자 외 불특정 다수의 대중에게도 현재 판매 중인 모델을 적극 어필하려는 것으로 분석된다. 실제 아우디 코리아가 이 같은 효과를 노려 이번 드라마에 적잖은 규모로 제작 지원한 사실을 확인할 수 있다.

지난 5일까지 4회 방영된 드라마에 등장한 아우디 차량은 모두 전·후면부나 휠 등 차량 각 부위에 적용된 브랜드 엠블럼을 가리지 않은 채 그대로 보여준다. 아우디 코리아가 이전에 PPL를 진행했던 드라마들에선 지원한 차량의 엠블럼을 시각효과로 가렸던 것과 대조된다. 광고 업계에 따르면 브랜드 엠블럼이나 로고가 등장하는 절대적 시간이 길어질수록 PPL 단가가 급격히 높아지는 것으로 알려졌다.

‘영업 재개’ 2018년엔 안 파는 초고급 모델 노출

다만 지난 2018년은 아우디 코리아의 PPL 전략이 통상적인 방식과 다르게 진행됐던 해다. 아우디 코리아는 같은 해 방영된 SBS 드라마 슈츠에 R8, A7, Q7, S8, TT 로드스터 등 대형차나 스포츠카 등 고급 모델 5종을 지원했다. 또 PPL 집행 사실을 보도자료로 정리해 배포했다. 하지만 해당 차량들 가운데, 드라마 방영기간 판매됐던 모델은 월 10대 미만 팔린 스포츠카 R8 1종 뿐이었다.

해당 기간은 아우디폭스바겐코리아가 미국에서 촉발한 배기가스 조작이슈 ‘디젤 게이트’로 홍역을 치른 뒤 2년만에 영업을 재개하기 시작한 때다. 아우디 코리아는 같은 해 4월 초부터 영업을 개시했지만 신차 인증 절차 등을 거치느라 차량별 출시 일정을 앞당기는데 어려움을 겪었다. 한국수입자동차협회(KAIDA)에 따르면 아우디 코리아가 2018년 4~12월 판매한 차량의 트림 기준 가짓수는 10종에 불과하다. 올해 판매중인 51종의 20%에 불과하다.

아우디 코리아는 당시 PPL을 통해 노출된 차량을 홍보하기보다 고급 모델의 상품성과 감성을 시청자에게 전달함으로써 브랜드 이미지를 개선하려 한 것으로 보인다. 고급 라인업을 갖춘 브랜드라는 정체성을 소비자들에게 각인시켜 브랜드 파워를 회복할 수 있을 것으로 판단한 모양새다.

아우디 코리아의 이 같은 PPL 전략은 아우디 전체 실적을 회복하는데 일조했다. 아우디는 해당 연도 한차례 실시했던 PPL 사례의 지원 차량 아닌, A3와 A6 등 대중적인 모델 2종을 중심으로 1만2,450대 판매했다. 출고 적체 물량 962대를 판매했던 전년 대비 13배 증가했을 뿐 아니라, 국내 수입차 업체의 연간 호실적 기준인 1만대 기록을 영업 재개하자마자 돌파했다.

아우디폭스바겐코리아 아우디 부문의 연간 판매실적 추이. 출처= 한국수입자동차협회

아우디, 3위 탈환 시간문제

아우디 코리아는 향후 PPL 뿐 아니라 여러 마케팅 전략을 구사해 디젤 게이트 이전 수준의 시장 입지를 되찾을 방침이다. 아우디 코리아는 당시 벤츠, BMW, 폭스바겐 등 브랜드에 이어 4위 위상을 이어왔다. 폭스바겐이 수입차 브랜드 가운데 대중적인 포지션을 취한 점을 고려할 때, 아우디가 프리미엄 카 브랜드 가운데 3위를 줄곧 유지해온 셈이다.

아우디 코리아가 공백 기간을 가질 당시 3~4위를 차지했던 렉서스나 포드 등 브랜드들이 현재 주춤한 점은 호재로 여겨진다. 아우디는 이미 지난 1~8월 누적 1만4,771대 판매함으로써 폭스바겐(1만998대)까지 제치고 3위에 랭크된 상태다.

아우디 코리아는 “아우디는 드라마 PPL을 통해 시청자에게 프리미엄 라이프스타일을 제시하고 고급 브랜드 이미지를 전달하고 있다”며 “앞으로도 다양한 마케팅 활동을 전개함으로써 고객들에게 아우디 모델들의 고유 매력과 프리미엄 브랜드 가치를 전달하겠다”고 밝혔다.