고금리와 신규 호텔 건설 둔화의 영향을 받는 업계에서 독립 호텔 운영자와 주요 호텔 체인의 프랜차이즈 계약 체결이 증가하고 있습니다. 이러한 추세는 특히 브랜드가 없는 소규모 호텔의 경우 자본에 대한 접근성과 차입 비용이 중요한 문제가 된 숙박 업계의 재정적 압박에 의해 주도되고 있습니다.
독립 호텔이 프랜차이즈 계약을 통해 대형 체인의 일부가 되는 전환으로의 전환이 더욱 뚜렷해지고 있습니다. 트루이스트의 애널리스트는 현재 글로벌 호텔 체인에 추가된 객실의 약 40%를 전환이 차지하고 있으며, 이는 과거 10~20%에 비해 크게 증가한 수치라고 지적했습니다.
Marriott International(NASDAQ:MAR)의 경우, 2023년 유기적 객실 계약의 40%가 전환으로 이루어져 전년의 20%에서 눈에 띄게 증가했습니다. 마찬가지로 Accor(EPA :ACCP)는 2023년 호텔 개장의 절반이 전환을 통해 이루어졌다고 보고하여 업계 전반의 트렌드를 보여주었습니다.
메리어트의 앤서니 카푸아노 CEO는 최근 실적 발표에서 신규 건설을 위한 부채 시장의 제약으로 인해 전환이 더욱 중요해졌다고 말하며 전환의 중요성을 강조했습니다.
이러한 추세는 부분적으로는 호텔 운영자가 자금 조달에 직면한 어려움에 대한 대응책이기도 합니다. 팬데믹의 경제적 여파로 '복수 여행'이 급증했지만, 이자율이 높아지면서 차입 자본에 의존하는 소규모 호텔 운영자에게도 어려움이 생겼습니다. Lodging Econometrics에 따르면 호텔 개업 건수는 2019년 2,730건에서 2023년 약 1,980건으로 감소했습니다.
HVS의 페르난다 로피탈은 특히 팬데믹 기간 동안 많은 호텔이 부채 상환에 어려움을 겪었던 남미 지역에서 호텔 파이낸싱에 대한 접근성이 제한적이라고 지적했습니다.
2025년까지 약 2,170억 달러에 달하는 호텔 대출의 만기가 다가오는 것도 상황을 더욱 복잡하게 만든다고 JLL의 Zach Demuth는 지적했습니다. 이러한 대출은 더 높은 이자율로 재융자될 것으로 예상되며, 현재 미국 내 신규 브랜드 호텔의 이자율은 팬데믹 이전 5~6%에서 6.75%~8.25%로 상승했습니다. 브랜드가 없는 호텔은 7%에서 9%로 더 높은 이자율에 직면해 있습니다.
2022년 코넬 대학교의 연구에 따르면 브랜드 제휴 호텔은 독립 호텔보다 현금 흐름 위험이 낮기 때문에 대출 기관에 더 매력적으로 보일 수 있습니다. UBS의 주식 분석가 Robin Farley는 좋은 브랜드는 종종 호텔이 더 나은 성과를 내도록 도와주며, 대출 기관이 브랜드 제휴를 요구하도록 영향을 미친다고 설명했습니다.
HVS London의 팀 바브룩에 따르면 유럽에서는 이자율도 상승하여 현재 부동산 금리가 팬데믹 이전 2.5%에서 3%로 상승한 6~8% 사이를 오가고 있습니다. 브랜드 호텔은 약 0.25% 정도 더 낮은 요금을 확보할 수 있습니다.
대형 호텔 운영업체들은 독립 호텔을 유치하기 위해 '소프트' 및 전환 브랜드를 출시하여 대응하고 있습니다. 이러한 브랜드는 2023년 힐튼의 프랜차이즈 및 라이선스 수수료 수익이 전년 대비 14.6%, 메리어트의 수익이 13% 증가하는 등 순 단위 성장에 기여하고 있습니다.
2023년 1월 힐튼의 '스파크' 체인 출시는 이러한 전략을 잘 보여줍니다. 디스팅티브 호스피탈리티 그룹의 CEO인 루 캐리어는 스파크 브랜드로 전환한 후 첫 두 달 만에 코네티컷 호텔 투숙객의 45% 이상이 힐튼 아너스 회원이었다고 밝히며 독립 운영자에게 이러한 전환의 가치가 얼마나 큰지 강조했습니다.
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