By Shane Neagle
(2023년 1월 31일 작성된 영문 기사의 번역본)
월요일(30일) 포드(NYSE:F) 주가는 하락했다. 포드는 핵심 경쟁사인 테슬라(NASDAQ:TSLA)에서 가격 대폭 인하를 발표한 이후 자사의 대표적 전기차 모델의 가격을 낮춰야 했기 때문이다. 결과적으로 투자자들은 인하된 가격이 수익성과 마진에 영향을 미칠 것으로 우려했고 주가는 하락했다. 현재 포드는 야심찬 전기차 계획에 상당한 투자를 진행하고 있다.
포드 측은 머스탱 마하-E SUV 크로스오버의 생산량을 늘리고 있으며 가격을 인하한다고 밝혔다. 몇 주일 전 테슬라가 전기차 가격을 낮춘 후 이제 포드도 마하-E의 가격을 컨피규레이션에 따라 약 4,500달러 정도 인하할 것이다.
테슬라가 주도하고, 포드는 뒤따르고
전반적으로 포드의 가격 인하폭은 600달러에서 5,900달러 범위다. 테슬라는 이달 초 모델 Y에 대해 최대 1만 3천 달러까지 인하할 것이라고 발표했다. 포드 전기차 부문의 최고고객책임자(CCO)인 마린 자자(Marin Gjaja)는 가격 인하로 인해 일부 마하-E 모델에서 수익이 나지 않을 것이라고 밝혔다.
그러나 포드 측은 어떤 마하-E 모델이 가격 인하 이후에도 수익성이 유지되는지에 대해 구체적으로 밝히기를 거부했다. 자자 CCO는 포드가 마하-E 모델의 연간 생산량을 7만 8천 대에서 13만 대로 증가시킬 것이라고 덧붙였다.
그는 포드가 생산 증대 및 원자재 가격 하락을 통한 비용 개선으로 수익 하락을 일부 상쇄시키려는 계획을 가지고 있다고 설명했다. 가격 인하 이후 마하-E 모델의 시작가는 4만 6천 달러에서 6만 4천 달러 범위가 될 것이다. 마하-E와 자주 비교되는 테슬라의 모델 Y의 가격 범위는 5만 3,500달러부터 5만 7천달러까지다.
애널리스트와 투자자들은 테슬라의 최근 가격 인하를 환영했다. 가격 인하가 수익을 압박할 수는 있지만 테슬라는 수요와 매출을 늘리고자 한다. 시장에서는 테슬라의 상당한 가격 인하가 전기차 경쟁사들에게도 인하 부담을 줄 것으로 예상한다.
마하-E 모델에 대한 강력한 수요 덕분에 포드는 2022년 미국 2위 전기차 판매 업체가 되었다. 그러나 1위 테슬라와는 격차가 벌어져 있다. 포드는 2022년에 미국 시장에서 6만 5천 대의 전기차를 판매한 반면, 테슬라는 52만 2천 대를 판매한 것으로 추정된다.
마하-E 모델을 이미 주문했거나 인도를 기다리고 있는 고객들은 자동적으로 가격 할인을 받게 된다. 그리고 1월 1일 이후 마하-E 모델을 구매한 고객들에게는 “개별 혜택” 형식으로 연락을 취할 것이라고 했다.
1월 30일부터 4월 3일까지 마하-E 모델을 구입하는 고객들은 포드 크레딧(Ford Credit)을 통해 특별가를 누릴 수 있는 자격이 된다.
그리고 포드는 곧 전기차 부문에 대한 재무 실적을 별도의 보고서(Model E)로 발행하기 시작할 것이다. 자자 CCO는 다음과 같이 전했다.
“우리는 돈을 벌고 싶다. 정말 우리는 돈을 벌고 싶고, 공개된 수치에 책임을 져야 하기 때문에 수익성 개선을 위해 노력해야 한다.”
마하-E 생산을 늘리기 위해 포드는 멕시코의 조립 공장을 업그레이드하고 1월에는 운영을 재개하려고 준비 중이다.
포드의 4분기 실적
한편, 포드 주가는 화요일 장 초반에 일부 회복되었다. 또 다른 경쟁사 제너럴 모터스(NYSE:GM)에서 전망치를 상회하는 4분기 실적을 내놓은 이후였다. 애널리스트들은 수요 둔화 신호 및 가격 인하 경쟁에 대한 포드와 제너럴 모터스 측의 의견을 궁금해 한다.
포드의 4분기 주당순이익 예상치는 62센트로, 전년 동기의 26센트보다 높은 수준으로 제시되었다. 한편 제너럴 모터스의 4분기 주당순이익은 2.12달러, 매출은 431억 1천만 달러로 발표되어, 애널리스트 전망치인 1.68달러 및 400억 4천만 달러를 웃돌았다.
최근에 포드와 제너럴 모터스 모두 공급 부족과 강력한 소비자 수요 속에서 사상 최고 실적을 기록했다. 그러나 억압수요가 지나가고 재고가 정상 수준으로 돌아오면서 이들 기업은 향후 분기 동안 훨씬 어려운 상황을 맞이할 것이다.
미국 자동차 조사 전문업체 콕스 오토모티브(Cox Automotive)에 따르면, 포드와 제너럴 모터스는 재고가 최고 수준이며 브랜드별로 재고량은 상당히 다르다. 이런 상황에서 신규 자동차 가격 및 수익의 변동성은 상당히 높을 수 있다.
또한 수요가 타격을 입을 수 있다는 우려도 있다. 경기침체 가능성이 있고, 대폭 금리인상으로 인해 소비자들의 자동차 구입 능력 저하되었으며, 신규 자동차에 대한 평균 최고치 가격은 5만 달러 수준이기 때문이다.
월가 애널리스트들은 지난 몇 개 분기 동안 수요가 무너질 것이라고 예상하면서, 이번 주 후반에 제시될 2023년 전망을 주시하고 있다. 골드만삭스는 “가격 믹스 및 금융 서비스 수익 하락”으로 인해 자동차 제조사들의 예상치는 컨센서스에 크게 미치지 못할 것이라며, 포드의 2023년 주당순이익은 전년 대비 16% 낮아질 것으로 전망했다.
도이치은행의 애널리스트인 엠마누엘 로스너(Emmanuel Rosner)도 비슷한 견해를 가지고 있다. 도이치은행은 올해 포드와 제너럴 모터스의 “수익성은 상당히 하락할 것이고, 전기차 가격 인하 및 생산 증대로 인한 손실로 인해 수익이 크게 압박받을 것”이라고 했다.
그러나 전기차는 사회적 의식이 있는 고객들 사이에는 여전히 인기 있는 선택지로 보인다. 예를 들어 설문조사에 따르면 캐나다인 중 71%는 다음 번 차량 구매에서 전기차를 고려할 것이라고 응답했다.
요약
테슬라가 수요 촉진을 위해 전기차 가격을 인하한 이후, 포드 역시 머스탱 마하-E SUV 크로스오버의 가격을 낮췄다. 전기차 제조사들은 어려운 거시경제 환경으로 인해 소비자 지출이 압박을 받음에 따라 강력한 수요를 끌어들이기 위해 분투 중이다.
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필자(Shane Neagle)는 ‘더토크니스트(The Tokenist)’의 편집장(EIC)입니다. 금융 및 기술 관련 핵심 트렌드에 대한 주간 분석이 궁금하시다면 더토크니스트의 무료 뉴스레터 ‘파이브 미닛 파이낸스(Five Minute Finance)’를 확인해 보세요.
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