By Haris Anwar
(2022년 6월 28일 작성된 영문 기사의 번역본)
- 악화되는 경제전망으로 소셜미디어 종목 타격, 특히 메타 주가 급락
- 순수 디지털 플랫폼의 광고 매출 성장률은 올해 둔화될 것
- 일부 애널리스트들은 크게 하락한 소셜미디어주에 대한 매수 시그널 제시
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올해 많은 소셜미디어 종목이 급격한 하락을 겪었다. 이는 소셜미디어 섹터가 퍼펙트 스톰의 한가운데 있다는 것을 의미할 수도 있다. 예를 들어 메타 플랫폼스(NASDAQ:META) 주가는 올해 50% 하락, 스냅(NYSE:SNAP)은 69%나 하락했다.
전 세계 소셜미디어 종목을 다수 보유한 Global X Social Media ETF(NASDAQ:SOCL)는 올해 35% 하락했다.
인플레이션 전망 악화, 금리인상, 임박한 경기침체 등으로 인해 많은 기업들이 광고 지출을 줄이고 있고, 기술 기업들에 대한 수익 전망은 더욱 불투명해지는 상황이다.
그러나 지금의 주가 약세가 장기 투자자들에게는 완벽한 저가매수라고 말하는 사람들도 있다. 소셜미디어 섹터 중 많은 기업의 수익성이 여전히 높기 때문이다.
글로벌 광고회사인 WPP의 미디어 투자관리기업 그룹엠(GroupM)은 올해 중기 보고서 업데이트에서 순수 디지털 플랫폼에 대한 광고 매출은 올해 12% 성장할 것이며, 이는 2021년 32%에 비해 둔화된 수치다.
“2020년 광고 매출 저점과 2021년 고점에서 벗어나 광고 시장은 2022년 상황에 맞춰지고 있다. 올해는 인플레이션 상승, 임금 상승, 거대 기술 기업에 대한 규제 압력이 있고 소비자와 마케터들은 코로나19와의 공존에 점점 익숙해지는 세상에서 각자의 입지를 찾기 위해 총력을 기울이고 있다.”
또한 많은 섹터가 여전히 상당한 성장을 누리고 있다고도 강조했다.
“대부분 마케터들은 2022년에도 미디어 예산을 추가하고 있다. 올해와 작년 사이에서 핵심적으로 다른 점은 기존 마케터의 예산 증가율이 둔화하고 있고, 동시에 새롭게 떠오르는 신규 마케터는 별로 없는 상황이다.”
틱톡의 위협
불확실한 거시경제 환경과 광고 지출 둔화뿐만 아니라 일부 기업에만 해당되는 악재가 있어서 투자자들이 우려하는 부분도 있다. 메타는 지난 4월 투자자들에게 페이스북 사용자 증가가 멈췄다고 밝혔다. 메타의 1분기 매출은 전년 대비 단 7% 상승했다. 상장기업 이후 10년 역사상 처음으로 한 자릿수 성장을 기록한 것이다.
또한 애플(NASDAQ:AAPL)의 새로운 개인정보 보호정책에 따르면 모든 소셜미디어 기업은 사용자의 개인정보 추적에 대한 동의를 받아야 하며, 이는 특히 스냅과 같은 소규모 기업에 큰 타격을 입혔다. 애플의 새 정책은 광고주들이 광고 캠페인의 효과를 측정하고 관리하는 일을 더 어렵게 만들었다.
게다가 중국 기업 틱톡(TikTok)의 부상은 소규모 기업뿐만 아니라 거대 기술 기업에도 심각한 위협이 되었다. 틱톡의 월간 활성 사용자는 29억 1천만 명에 이른다. 틱톡은 전 세계 수십 억 명의 청소년들을 끌어들였고, 디지털 광고 시장에서 큰 비중을 차지하게 되었다.
매수 시그널?
그러나 일부 애널리스트들은 현재 소셜미디어 기업들의 낮아진 주가를 저가매수 신호로 본다. 저가매수 목록의 첫 번째 종목은 페이스북과 인스타그램을 아우르는 세계 최대 패밀리 소셜미디어 앱을 운영하고 있는 메타이다.
페이스북의 문제가 일시적이라고 생각하는 투자자들에게는 매수 기회가 될 것이다. 메타의 주가수익비율은 15배인데, 나스닥 100은 20배, S&P 500는 16배다. 블룸버그 데이터에 따르면 메타 주가가 가장 저렴한 수준에 근접한다.
메가캡 경쟁사 중에서 메타는 여전히 총 수익마진이 최고 수준이다. 이런 이유로 인베스팅닷컴이 실시한 설문조사에서 대부분 애널리스트가 매수 등급을 제시했다. 12개월 컨센서스 목표주가는 월요일 메타 종가보다 66.4% 높다.
출처: 인베스팅닷컴
일부 애널리스트들은 구글 모기업 알파벳(NASDAQ:GOOGL)에 대해서도 강세를 전망한다. 알파벳 주가는 올해 약 18% 하락했고 1분기에 실망스러운 실적을 보고했지만, 알파벳의 전반적 비즈니스 모델은 경제 하락기를 잘 견딜 수 있는 위치에 있다고 본다.
모닝스타(Morningstar)의 애널리스트 알리 모가라비(Ali Mogharabi)는 지난 4월 말 보고서에서 유튜브의 광고 매출 성장은 부분적으로는 틱톡과 같은 신규 기업과의 경쟁 심화로 인해 “다소 실망스러웠다”고 전했다.
뱅크오브아메리카도 최근 투자 메모에서 다음과 같이 밝혔다.
“알파벳은 더 안정적인 비즈니스를 보유하고 있다. 프로덕트 스택에 걸쳐 인공지능/머신러닝 우위(‘퍼포먼스 맥스’는 긍정적), 상당한 지출 유연성, 새 CEO 아래서 주주를 위한 정책 강화(예: 자사주매입), 밸류에이션 지원 가능성 등을 보이는 기업이다.”
결론
소규모 기업에 비해 메타, 구글 등 라지캡 소셜미디어 기업은 역발상 투자에 더 적합하다. 약세장에서 가치를 찾으려는 투자자들에게는 이런 기업에 대한 투자가 더 나은 전략이 될 것이라고 생각한다.
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