미국처럼 초소비주의 문화가 강한 시장에서는 브랜딩이 곧 왕이다. 그리고 매년 열리는 슈퍼볼 광고 대전은 어떤 기업이 최고의 분위기를 조성하는지 보여주는 무대가 된다. 이러한 방식으로 시대정신을 반영하는 기업들은 종종 주가 상승 효과를 누리게 된다.
2010년 발표된 한 학술 연구에 따르면, 슈퍼볼 광고가 방영된 전후 2~4일 동안 유의미한 주가 상승 효과가 나타난다는 결론이 도출되었다. 이는 충분히 논리적인 결과다. 효과적으로 기획되고 긍정적인 반응을 얻은 광고를 내보낸 기업은 소비자들의 인식 속에서 브랜드 가치를 더욱 높일 가능성이 크기 때문이다.
그러나 위스콘신-오클레어 대학교의 톰코빅(Tomkovick)과 옐쿠르(Yelkur) 교수는 슈퍼볼 광고 자체가 주가 상승의 주요 원인은 아니며, 기존의 대규모 마케팅 캠페인의 가장 눈에 띄는 연장선에 불과하다고 주장한다.
그럼에도 불구하고, 이 효과가 존재한다는 점만으로도 충분히 주목할 가치가 있다. 특히, 과거 슈퍼볼 광고 이후 주가 상승을 경험한 기업들이 다시 한번 주목받을 가능성이 크다. 한편, 일부 기업들은 더 스피어(The Sphere)로 이동해 보다 지속적인 주가 상승을 노리고 있다.
1. 안호이저부시 인베브 (Anheuser Busch InBev NV)
2023년 4월 초, 이 글로벌 맥주 기업은 버드 라이트(Bud Light) 브랜드 홍보대사로 트랜스젠더 활동가 딜런 멀베이니(Dylan Mulvaney)를 선정했다. 예상대로 이에 대한 대중의 반응은 부정적이었으며, 장기간에 걸친 반발과 불매 운동으로 이어졌다.
그러나 이 사건이 안호이저부시 인베브 (NYSE:BUD)의 실적에 미친 영향은 일시적이었다. 주가는 2023년 6월까지 65달러대에서 53달러 수준으로 하락했으나, 이후 기업은 논란과는 정반대의 분위기를 강조한 ‘이지 투 서머(Easy to Summer)’ 광고를 론칭했다. 그 후 주가는 변동성을 보였으나, 2024년 1월까지 회복되었다.
2024년 5월 중순, Anheuser의 주가는 52주 최고가인 67.49달러를 기록했으며, 현재는 48.82달러에 거래되고 있다. 이 같은 회복세는 Anheuser가 수백 개의 맥주 브랜드를 보유하고 있으며, 고밀도 저장(HDS) 및 자동화 저장·회수 시스템(AS/RS)을 활용하는 정교한 공급망을 구축하고 있기 때문으로 분석된다.
또한, 트럼프 행정부가 연방 정책에서 DEI(다양성, 형평성, 포용성) 프로그램을 전면 폐지하고 “생물학적 진실 복원”을 강조하면서, 딜런 멀베이니 논란과 같은 문화적 흐름이 퇴조하는 모습을 보이고 있다. 이에 따라, 기업들이 유사한 마케팅 전략을 시도해야 한다는 압박이 줄어들었으며, 안호이저부시의 회복세가 계속될 가능성이 높다.
과거 슈퍼볼에서도 Anheuser는 왕좌의 게임(Game of Thrones) 및 섹스 앤 더 시티(Sex and the City) 관련 광고로 좋은 반응을 얻었으며, 이는 주가 상승으로 이어진 바 있다.
지난 1년간 BUD 주가는 21.27% 하락했으며, 이는 향후 상승 사이클에 앞서 ‘저가 매수(buy-the-dip)’ 기회를 제공할 수 있다. 현재 WSJ의 전망 데이터에 따르면 BUD의 평균 목표 주가는 67.39달러로, 현 시점에서 상당한 상승 여력이 있는 것으로 분석된다.
2. 마이크로소프트
2020년, 마이크로소프트 (NASDAQ:MSFT)는 슈퍼볼에서 다소 이례적인 ‘We All Win’ 광고를 선보였다. 이 광고는 장애 아동을 위한 적응형 컨트롤러(adaptive controller)를 소개하는 내용으로, 마이크로소프트가 브랜드 인지도를 높일 필요가 없는 만큼 기업 이미지를 부드럽게 다듬는 전략이었다. 그 결과, 주가는 몇 퍼센트가량 상승하며 긍정적인 반응을 얻었다.
2024년 슈퍼볼에서 마이크로소프트는 AI 중심의 광고를 선보이며 Copilot AI의 도입을 강조했다. MS 오피스와 윈도우 OS가 마이크로소프트의 핵심 제품이듯, Copilot은 업무 자동화를 위한 AI 계층이 되는 것을 목표로 한다. 이는 오픈AI의 대형 언어 모델(LLM)을 보다 정밀하게 조정한 버전이라 할 수 있다.
올해 마이크로소프트는 슈퍼볼 광고에 직접 참여하지 않지만, 라스베이거스의 ‘The Sphere’에서 적극적인 마케팅을 전개하고 있다.
최근 5년간 MSFT 주가는 124% 상승했으며, 같은 기간 동안 마이크로소프트의 매출은 71.4% 증가하여 2024년 말 기준 2,618억 달러를 기록했다. 가장 최근 실적인 2024년 12월 31일 마감 분기에서는 696억 달러의 매출을 발표하며, 전년 동기 대비 12% 성장했다.
AI 부문의 효과도 본격적으로 나타나고 있다. 신규 AI 관련 사업 부문은 연간 175% 성장률을 기록하며 130억 달러 매출을 달성했다. 이에 따라 투자자들은 마이크로소프트를 단순한 블루칩 주식이나 전통적인 소프트웨어 기업으로 볼 것이 아니라, 대중에게 AI를 가장 효과적으로 확산시킬 수 있는 AI 기업으로 평가해야 한다.
현재 MSFT 주가는 412.37달러이며, WSJ의 전망 데이터에 따르면 평균 목표 주가는 508.60달러로, 여전히 상승 여력이 충분한 것으로 분석된다.
3. 나이키
이 스포츠 브랜드는 슈퍼볼에서 강력한 마케팅 전략을 펼쳐온 오랜 역사를 가지고 있다. 올해 역시 슈퍼볼의 주요 광고 무대는 더 스피어로 옮겨질 예정이다.
그러나 나이키(NYSE:NKE)는 최근 몇 년 동안 어려움을 겪고 있으며, 특히 2024년 6월 말 실적 발표에서 부진한 성적을 기록한 이후 더욱 흔들리고 있다.
그 결과, NKE 주가는 지난 1년 동안 24.6% 하락했다. 현재 75.15달러에 거래되고 있으며, 2021년 11월 기록한 사상 최고가(170.84달러)와는 거리가 멀다. 또한, 현재 주가는 52주 평균(84.95달러)보다 낮은 수준이다.
그럼에도 불구하고, 저점에서 매수하는 전략은 종종 가장 수익성이 높은 기회를 제공한다. 문제는 Nike가 반등할 전략을 가지고 있는가? 하는 점이다.
이전 CEO 존 도나호 체제에서 나이키는 몇 차례의 구조조정을 거쳤으며, 특히 직접 판매 모델로의 전환을 시도했다. 그러나 이 전략은 뉴발란스(New Balance), 온(On), 아디다스(Adidas) 등 경쟁사들에게 시장 점유율을 빼앗기는 결과로 이어졌다.
결국 나이키는 과거에 의존하는 전략에서 벗어나야 하며, 특히 에어 조던과 같은 레거시 브랜드에 대한 과도한 의존도에서 탈피할 필요가 있다. 젊은 소비자층에서는 새로운 브랜드들이 더욱 인기를 끌고 있기 때문이다.
이에 대해, 신임 CEO 엘리엇 힐은 디지털 시장에서의 존재감을 강화하는 것이 필수적이라고 강조했다.
또한, 힐은 과도한 할인 정책이 나이키의 프리미엄 브랜드 이미지를 손상시켰으며, 라이프스타일 중심 전략이 핵심 스포츠 부문을 약화시켰다고 보고 있다. 만약 그의 분석이 맞는다면, 2025년 나이키는 투자자들에게 큰 수익을 안겨줄 가능성이 있다.
현재 파이퍼 샌들러와 BMO Capital 애널리스트들은 NKE 목표 주가를 각각 90달러와 95달러로 제시했다. WSJ 데이터에 따르면 평균 목표 주가는 84.57달러로, 현 주가 대비 상승 여력이 있는 것으로 보인다.
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