애플: 경기침체에서 살아남을 수 있을 것인가?

애플 (NASDAQ:AAPL)에게 있어 올해는 꽤나 고단한 해가 된 듯하다. 애플은 세계적으로 치열한 분야 속에서 마케팅과 영업에 유의미한 발자취를 남기며 살아있는 역사로 자리매김했다. 하지만, 애플 (NASDAQ:AAPL) 상품 종류별 점유 패턴과 순 매출의 동향을 고려해볼 때, 위험 요소들이 충분히 남아있는 것으로 보인다.

매출과 동향

애플 상품별 점유율 뿐만 아니라 지역별로 세분화된 순 매출이 상당부분 2021년도와 유사하게 나타나고 있다.



두 가지 포인트가 명확해진다.

첫 번째, 미국은 매출에 있어 가장 큰 부분을 차지하고 있다. 심지어 중국, 일본, 그 외 아시아 태평양 지역들을 합쳐도 턱없이 부족한 수준이다.

두 번째, 아이폰 외 제품군의 매출을 보면, 애플이 다른 상품보다는 좀 더 “스마트폰” 회사에 가깝다는 면모를 보여준다.

더 자세하게 보기 위해, YoY와 QoQ 추세를 비교해보았다.



세 가지 포인트를 볼 수 있다.

첫 번째, 아시아(특히 중국)는 2021년 폭발적인 매출 성장을 이끌어내는 주역이 되었지만, 현재 YTD로 살펴보았을 때 좋지 않은 수익 감소를 보여주고 있다.

두 번째, 유럽 추세도 감소로 돌아섰으며, 지난 분기에 오직 미국만이 가장 적은 감소폭을 보여주었다.

세 번째, 전통적으로 전체 매출의 60~65%를 차지하던 두 가지 상품군(아이폰과 맥)에서 다른 상품군의 부진을 만회하지 못하고, 상당히 급락하였다.

지난해 결과 이후 3분기 동안 총 순매출은 16.9% 감소하였다. 일반적으로 과거 추세 분석 연구에서는 이 정도라면 애플이 연도 말까지 손익분기점을 넘기고 심지어 이익도 조금 보일 수 있는 안전한 구간에 있다고 시사할 수 있었지만, 과거의 분석과 미래가 똑같이 흘러갈 것이라고 유추하긴 힘들다. 특히 유닛 매출을 보았을 때 그러하다.


원가 가격 차이 분석

애플의 아이폰은 항상 제조사 원가 대비 높은 수준의 가격을 보여주었다. 예를 들어, 이전 모델인 아이폰 13의 경우, 원가에서 75% 증가한 값이 최종 가격이 된다.



이전의 다른 모델인 아이폰 10을 보면, 애플의 과거 아이폰8을 포함한 경쟁사 상품과 비교했을 때, 가장 가격대비 부품 비용 비율이 낮다.



위 그래프를 보면, 아이폰 14 경쟁사들이 앞으로도 비슷한 가격-원가 차이를 보여주리라고 짐작하는 데 한 표를 던질 수 있다.

다만 가격이 높다는 것이 꼭 더 좋은 기능으로 이어지진 않는다. 삼성을 예시로 들자면, 꽤 이전에 2012년 9월 삼성은 “It Don’t Take a Genius”라는 제목과 함께 삼성의 갤럭시 S3의 기능을 아이폰 5와 비교해 나열하는 광고를 실었던 적이 있다.



그로부터 약 10년 뒤, 삼성은 아이폰 14의 큰 업그레이드였던 48-메가픽셀 카메라를 겨냥하며 소셜 미디어 캠페인을 걸었다.


애플의 시장 회복력에 대한 몇 가지 이론

애플이 가격 대비 최고의 기술력을 지닌 스마트폰을 만들지 않는다는 점을 고려했을 때, 애플의 미국 시장에서의 회복력에 대한 의문들은 과거 데이터를 통해 추정해볼 수 있다.

첫번째, 텔레콤 서비스 제공자와 애플과의 돈독한 관계를 통해, 생산자인 애플의 가격이 높음에도 불구하고 2년간 의무 약정으로 인해 높은 가격으로 판매하는 정책을 유지되는 것을 볼 수 있었다. 텔레콤에서 핸드폰 가격보다 좀 더 높은 가격으로 책정해 이득을 취하는 반면, 고객은 의무 약정 기간에 의해 묶여버린다. 이에 대한 대가로 애플은 “요금 미지급 위험”을 텔레콤에게 넘겨줄 수 있었다. 하지만, 최근 정책을 보면 자급제 비용이 텔레콤을 통한 2년간 의무 약정 비용과 거의 동등한 것을 보여준다.

두번째, 애플의 광고는 몇 년간 애플 구매자들이 “사회적 동질감”을 느낄 수 있는 특유의 캠페인을 펼쳤다. 그저 애플 기기 하나를 소유하는 행동에서 나아간 이러한 동질감은 신기한 결과를 도출했는데, 미국의 아이폰 유저들은 안드로이드 유저와 데이트하는 걸 선호하지 않는다는 설문조사 결과가 그러하다. 예를 들어, 이 설문조사는 위 결과를 보여주었고, 2018년 Decluttr에 의한 설문조사에서도 재확인했다. 2022년 서구권의 데이트 사이트에 대해 영국 가격 비교 플랫폼인 MoneySuperMarket에서 조사한 설문조사에 따르면, 애플 유저가 안드로이드 유저에 비해 더 매치될 확률이 높았다고 한다.

그러나, 설문조사는 샘플링 테크닉과 해석의 종류에 따라 결과가 달라질 수 있다. 예를 들어, 2022년 앱 기반의 자동차 보험 스타트업인 Jerry는 안드로이드 유저에 비해 애플 유저들이 더 가난하고, 신용등급이 더 낮으며 심지어 더 안 좋은 운전자일 가능성이 높다고 주장했다. 퓨 리서치 센터에 따르면, 위에서 언급된 모든 설문조사는 상대적으로 작은 규모에서 진행되었으며, 심도깊게 짜여지지도 않았으며, 섬세하게 실행된 실험도 아니라고 언급했다.


이렇듯 애플이 기술적으로 최고가 되지 않더라도 여전히 경쟁선상에 설 수 있다는 것을 보여준 뒤로, 애플은 비즈니스 관련 졸업생, 스타트업 창립자, 테크 구루, 인플루언서들이 동질감에 의한 대중들의 반응을 보며 브랜딩에 대해 배우고 모방할 수 있게 만든 중요한 본보기가 되었다.

세번째는 좀 더 직관적인 관점에서 살펴보았다. 만약 새로운 기기가 같은 OS를 지니고 있다면, 바꾸는 것이 상대적으로 쉬운 편이다. iOS는 아이폰에게만 열려 있지만, 안드로이드는 다양한 휴대폰 제조사들에게 열려 있는 OS이다. 고로, 현재 아이폰 유저들은 다음 번에도 아이폰으로 바꿀 확률이 높다. 하지만 대부분의 휴대폰 사용자들의 OS 사용 범위가 한정되어 있다는 점을 고려한다면, 일반적으로OS에 상관없이 기기를 바꿀 수 있을 것으로 보인다.

이렇듯, 최근에는 휴대폰을 고르는 데 있어 저렴한 지 비싼 지 따져보는 것이 이전만큼 큰 요소가 아닌 듯하다.


세계적으로 감소하는 스마트폰 출하량

2021 2분기 시점에서 세계 스마트폰 출하량 중 애플의 점유율은 거의 2021년 1분기 시점으로 회귀했다.



미국에서 애플의 시장 점유율은 2021년 3분기 수준으로 감소하였으나, 최근 삼성의 점유율은 증가하였다.



그러나, 우리는 스마트폰 출하량 자체가 감소하고 있다는 것을 유의깊게 봐야한다.



분기별로 나타낸 히트맵을 보면, 애플과 삼성 두 회사 모두 성공적인 상승곡선을 그려 나가지 못하고 있는 것으로 보인다.

가격에 있어, 애플 제품은 세계적으로 삼성이나 샤오미 제품에 비해 압도적으로 우위를 점해왔다. 하지만 2022년 2분기까지의 YTD에서 출하량 변화 QoQ 추세를 보면, 삼성과 샤오미같은 경쟁자들과 비교하여 애플이 매우 가파르게 하락한 것을 볼 수 있다.



미국의 임금과 채무에 대해 논의한 이전 기사를 보면, 인플레이션 효과와 증가한 채무 (그리고 연방준비제도의사회가 잠재적인 위험을 숨기고 있다고 간주하는 대출 채무불이행)를 고려하여, 미국 소비자들 사이에서는 소비를 줄이는 풍조가 증가하고 있다. 2년 전에 비해, 더 작은 것에 더 큰 비용을 투자하겠다는 이야기는 더 이상 이전만큼 많이 들려오지 않는다.


주가 비율 추세

S&P와 애플의 PER을 살펴보면, 애플 주식이 왜 S&P500의 탄광 속 카나리아로 여겨지는 지 알 수 있다.



수직 방향에서의 추세를 살펴볼 때, 중앙값을 합리적인 기준으로 고려해볼 수 있다. 중앙값이 관측값 위치가 상방 혹은 하방에 있는지 알려주는 기준이 될 동안, 상관관계는 비교를 위해 중앙값을 활용하는 방법론이 이 상황에서 알맞은 접근법이 될 수 있을지 확인해주는 역할을 한다.

2020년이 위 관점에 잘 부합한 한 해였다. 인덱스와 애플 주가의 PER은 0.96의 높은 상관관계를 보여주며 거의 유사한 움직임을 보여주었다. 2021년도의 애플 매수세는 주식에 대한 PER 중앙값을 상승시켰고, S&P500과의 상관관계를 역전시키며 인덱스가 “과대평가”로 보일 수 있는 것을 암시하였다. YTD에서 보면, 2021년에서 2022년에 걸쳐 상관관계는 최근 다시 점차 증가하는 효과를 보이며 이러한 과대평가는 사그라드는 것을 볼 수 있다.



주의해야 하는 점은 S&P500의 PER이 21세기 평균값에 전혀 근접하지 않고, 2008년도 경제 위기 때 보였던 저점보다도 훨씬 멀다는 것이다.



S&P500과 애플을 살펴보았을 때 및 소비에 영향을 미치는 요소들이 적절히 해결되지 않은 한, 아직 인덱스든 애플이든 저점이 명확하다고 추정하기는 힘들어 보인다.


Written by Sandeep Rao, Translated by Bora Kim

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