[김동관의 해외기업 리포트] 나이키를 추격 중인 룰루레몬 (Lululemon : LULU)

목차:
1. 1Q20 분기실적
2. 코로나19 영향과 애널리스트 평가
3. 액티브웨어 시장의 성장 - 여성의 사회진출 및 액티브웨어의 활성화
4. 현재 위치 - 무섭게 성장하는 룰루레몬
5. 경쟁력 – 원단, 착용감, 문화&가치 공유, Power of Three
6. 의견 예상치


[2020년 1분기 실적발표]



▶ 매출액 : 6.5억달러( YoY -17%), EPS : 0.22달러(YoY -70%)
▶ 채널별 실적 : D2C (3.5억 달러, YoY +68%), 직영 매장 (2.6억 달러, YoY -48.7%), 기타 (0.4억 달러, YoY -39.4%)
▶ 연간 가이던스 & 동일 점포 매출 제시 X
▶ 코로나 영향은 3분기까지 예상. 매장 489개 중 60%만 영업 재개 상태.
▶ D2C 채널 50% 이상 성장 예상.
▶ 장기적 성장 기회와 ‘Power of Three’ 전략에 자신이 있음.
▶ 현금 및 현금성 자산 (8억 3,500만 달러). 회전신용편의 (3억 9,820만 달러) (Revolving Credit Facility : 대출은행이 자금 대출한도를 정하고 차입자에게 일정 기간 동안 이 대출한도 내에서 계속해서 대출해 주는 기법)으로 유동성 충분히 확보.


[코로나19 영향과 애널리스트 평가]

▶ 1Q20 룰루레몬 재고 41% 증가 : 경영진이 업계 트렌드를 거스르고 공급 업체에 약속 이행.
▶ 폐쇄된 상점 임대인에게 임대료를 계속 지급 및 임직원 임시해고 불이행으로 판매관리비 소폭 상승함.이에 KeyBanc Capital의 애널리스트 Yruma는 “룰루레몬이 판매관리비 저축액 1억 1,300만 달러를 확인했고, 증가한 판매관리비 상환이 1년 내 가능하다고 예상함.
▶ UBS의 평가를 통해 룰루레몬은 코로나19 사태에 대한 해결책을 가장 잘 찾았다고 평가함.
UBS 애널리스트 Jay Sole은 룰루레몬이 최근 1 분기 동안 다른 분기보다 더 많은 운동복 산업 시장 점유율을 확보했고, 동사의 merchandise margin은 거의 모든 의류회사(Softline)의 bps가 하락한 환경에서 180bps 증가함. 또한, 동사의 e-Commerce EBIT Margin은 675 bps(YoY) 증가한 44.6%를 기록했고, 이는 동사가 FY21에서 대규모 e-Commerce margin을 달성하고 매장이 정상적인 생산성 레벨로 돌아간다면, 구조적 이익률 개선에 큰 가능성을 의미한다고 언급함.
▶Morgan Stanley는 8월 말 중국 스토어(38개), 북미 외 지역 스토어 재개장으로 인하여 코로나 이전의 매출 성장세로 회복이 가능할 수 있고, 이는 경쟁사보다 훨씬 빠른 회복이 될 것으로 예상함.
▶ BofA Securities 애널리스트 Rafe Jadrosich는 2018 – 2023 e-Commerce 판매량 4배 증가 목표는 그대로 유지되고 있으며, 온라인 주문량은 현재 휴가 시즌 수준과 비슷할 정도로 높다고 함.
(원문: 6 Lululemon Analysts On Q1 Performance, Coronavirus Strategy, Benzinga, Elizabeth Balboa)


[액티브웨어 시장의 성장 - 여성의 사회진출 및 액티브웨어의 활성화]


1980 ~ 2018년 사이의 성별 임금 차이는 67%에서 85% 성장하며 좁혀졌다.
점점 많은 여성은 주체적으로 경제활동을 하고, 자신의 삶을 개척하고 있다. ‘맥스무비’의 정찬혁 기자는 ‘겨울왕국 2’의 엘사와 안나, ‘알라딘’의 자스민은 기존의 공주 캐릭터의 고정관념을 탈피하고 두려움을 극복하고 자신을 마주하며 주체적인 인물로 거듭나는 캐릭터로 그려졌으며, 이후 개봉할 ‘뮬란’과 ‘인어공주’도 진취적 여성상을 그려낼 것으로 예상된다고 언급하였다.






액티브웨어(운동복)을 입으며, 67%가 애슬레저 (Athlete + Leisure의 합성어: 운동복은 물론 일상복으로도 입기 편한 옷차림)은 ‘뉴 노멀’이 될 것이라고 답했다.
그만큼 운동복 시장과 요가/필라테스 시장도 점점 커지고 있다. 2020년 현재 에슬레저룩의 대표적 아이템인 레깅스는 북미지역에선 교복과 같이 친숙한 의상이 되었고, 국내도 마찬가지로 점점 많은 사람들이 에슬레저룩을 선호하고 있다.

이러한 주체적인 여성과 에슬레저 트렌드에 더해 프리미엄 브랜드 이미지까지 안착시켜 ‘요가복의 샤넬’이라는 수식어가 붙은 기업이 바로 룰루레몬(Lululemon: LULU)이다.


[현재 위치 - 무섭게 성장하는 룰루레몬]







룰루레몬의 창립자 칩 윌슨(Chip Wilson)은 파타고니아의 창립자 이본 쉬나드와 비슷한 점이 많은 캐릭터다. 둘 다 수영, 등산, 요가 등 다양한 액티비티에 열광하고, 본인이 사용하며 불편함을 느낀 점에서 제품개발 및 브랜드를 런칭하였고, 제품에 철학과 문화를 제공하려는 점이다.
칩 윌슨은 1998년 요가 수업을 받던 중 제대로 된 요가복이 없어 불편함을 느낀 후 캐나다 밴쿠버에서 룰루레몬을 런칭하였다. 그는 매장을 단순히 제품을 파는 공간이 아닌 커뮤니티 시설로 이용하며, 고객들과 함께 땀 흘리며 소통할 수 있는 공간으로 이용하였다.
물론 그는 사업가적 시각으로 특정 여성층 (건강과 뷰티에 관심이 많은 32세 전문직)을 타겟으로 하였고, 요가복 시장성에 대한 자신이 있었다. 실제로 요가와 필라테스 시장은 계속해서 성장하고 있으며, 경쟁사에 비해 굉장히 비싼 가격(룰루레몬: 12~18만원, 나이키: 10~15만원, 국내제품 3~5만원)에 판매되는 룰루레몬은 요가복의 고유명사가 되어갈 정도로 압도적인 인기를 누리고 있다.






visualcapitalist.com의 Katie Jones에 의하면 2019-2020 브랜드 가치가 가장 빠르게 성장한 기업으로 40% 성장한 룰루레몬이 당당히 이름을 올렸다.
Brandz 선정 세계 top 75개 리테일 브랜드중 룰루레몬은 25위에 올랐다. 요가복의 독보적 고유명사가 되어가고 있는 룰루레몬은 경쟁사인 나이키와 아디다스의 시가총액과 (나이키: $121.58B, 룰루레몬: $40.63B) 브랜드 역사를 고려한다면 (나이키: 1964년, 룰루레몬: 1998년) 이는 무서운 성장이라고 말할 수 있다.






또한, 리테일 산업에서 가장 중요한 지표 중 하나인 동일 점포 매출은 4Q17부터 9분기 연속 2자리 성장을 하는 성적을 보였으며, 영업이익률(룰루레몬: 22.3, 나이키:12.2, 아디다스 11.3)과 순이익률(룰루레몬: 16.2, 나이키: 10.3, 아디다스 8.4)도 경쟁사를 압도하는 성적을 보였다.




룰루레몬은 6월 29일 미러(Mirror – 홈트레이닝용 스마트거울)을 5억 달러에 인수하겠다고 발표했다. 이는 포스트 코로나 시대 흐름에 부합하는 디지털 커뮤니케이션 부분을 강화하여 현재 진행되는 온라인 커뮤니티 수업에 시너지 효과를 줄 것으로 예상된다.

[경쟁력 – 원단, 착용감, 문화&가치 공유, Power of Three]

1. 착용감



룰루레몬 제품이 사랑받는 가장 원초적인 이유는 말.잇.못 (말을 잇지 못한다) 착용감 때문이다.
룰루레몬의 착용 후기에서 절대 빠지지 않는 표현이 ‘입지 않은 것 같다’, ‘몸을 조이는 것이 아니라 감싸주는 느낌이다’, ‘너무 편해서 다른 브랜드 의류를 입기 싫다’ 등으로 착용감에 대해 굉장히 격한 반응을 보이며 찬양하는 수준이다. (자세한 느낌은 링크를 통해 확인할 수 있다. https://www.lululemon.co.kr/fabric-sensation-guide.html )

2. 원단

착용감이 좋은 이유는 당연히 원단의 우수성 때문이다. 키움증권 보고서 (18.09.06 ‘요가복의 샤넬’)에 의하면 “미적기능을 위한 디자인 부분에서 우수할 뿐 아니라, 요가를 할 때 건강에 이로운 소재(땀 흡수가 잘되고 사방 스트레칭이 가능한 루온, 악취 예방 효과가 있는 실버센트, 콩이나 대나무에서 추출한 원료로 만든 직물 등)를 지속 개발해 디자인에 접목하기도 한다. 간지럼을 방지하는 플랫 심(Flat
Seam)과 지퍼, 스트레칭 시 유동성을 돕는 고젯(덧댄 천), 열쇠와 신용카드를 넣을 수 있는 내부 포켓 등의 디테일까지도 갖추고 있다.” 고 설명했다. (루온을 포함한 모든 룰루레몬의 원단 및 특징은 링크를 통해 확인할 수 있다. https://www.lululemon.co.kr/fabric-sensation-guide.html )


3. 문화&가치 공유






룰루레몬은 ‘Sweat Life’라는 슬로건으로 slow life를 공유하고 있다.
매장을 방문하는 손님은 Customer가 아닌 Guest로써 룰루레몬의 제품을 경험 및 체험하는 대상으로 불리고, 매장직원은 Educator로써 경험을 안내하는 역할을 담당하고 있다.
또한, 매장을 단순한 판매장소가 아닌 커뮤니티 공간으로 활용하고 있다. 지역별로 매장 오픈 1년전부터 지역별 룰루레몬 엠버세더를 임명하고 커뮤니티를 형성하여 운동 및 다양한 수업을 진행하는 방식으로 문화를 공유하고 있다. 현재 오프라인 수업이 불가능한 상황에서 온라인 수업으로 영역을 확대하여 지속적으로 커뮤니티 문화를 유지하고 있다.
(룰루레몬의 경영철학과 더 많은 인사이트를 알고 싶은 분들은 브랜드 도큐멘터리 매거진인 ‘매거진 B (Magazine B) Vol.75 : 룰루레몬 (Lululemon)’을 강력 추천한다.)

4. Power of Three






2018년부터 경영을 담당하게 된 켈빈 맥도날드 (Calvin McDonald)는 Sephora를 5년간 경영한 리테일 산업의 실력자이며 일 년에 3번 철인 3종 경기를 참가하는 운동 매니아이다. 그는 경영 시작과 동시에 룰루레몬의 경영 전략으로 ‘Power of Three’ (Product Innovation, Omni guest experiences, Market expansion)를 제시했으며 현재까지 잘 진행되고 있다.

- Product Innovation (2023년 남성 부문 매출액 2배 성장, 여성, 화장품 및 악세서리 부문 지속 성장, 콜라보 제품 출시, 오피스/여행/일상복 카테고리 확장)
- Omni Guest Experiences (2023년 디지털 부문 매출 2배 성장, 이벤트/컨셉 스토어/ 멤버십 프로그램을 통한 고객 경험 제공)
- Market Expansion (2023년 북미 외 지역 시장 매출 4배 이상, 중국 및 신흥국 중심 확장, 북미 지역 스토어 재편) (출처: 유에스스탁tv 유캔미)


의견 예상치




브랜드 가치가 1년 사이에 40% 성장하고 코로나19 속에서도 성장을 멈추지 않는 룰루레몬의 의견 예상치는 21명 매수, 13명 중립으로 강한 매수의견이 나오고 있다.
‘요가복의 샤넬’ 이라는 수식어가 붙을 만큼 확고한 팬덤과 브랜드 이미지를 구축한 룰루레몬이 포스트 코로나 시대에 과연 지금까지 보여줬던 고무적인 성장을 계속할 수 있을지 아니면 언더아머처럼 하락의 길을 걷게 될 지 관심있게 지켜보면 좋을 것 같다.