(2019년 3월 14일 작성된 영문 기사의 번역본)
테슬라(Tesla, NASDAQ:TSLA)가 겪고 있는 우여곡절이 점점 기세를 더해가며 투자자들과 테슬라를 주목하는 애널리스트들이 소화하기 어려울 수준까지 커져가고 있다. 전망이 유망한 전기자동차를 생산하는 이 업체를 운영하는 것은 경영자로서는 문제가 많은 엘론 머스크(Elon Musk)다. 지난 몇 주 사이 이어진 사건들로 이 현실이 적나라하게 드러나며 머스크가 과연 결정적인 시기에 기업을 이끌 수 있을지에 대한 의문이 제시되었다.
테슬라는 3월 10일 블로그를 통해 상당수의 쇼룸의 운영을 유지하면서 가격이 높은 모델을 3% 인상해 판매하겠다고 밝히며 지금까지의 주요 마케팅 전략을 철회했다. 이는 테슬라가 처음으로 대량 생산했던 모델 3 세단의 보다 저렴한 기종의 출시를 준비하며 비용 절감을 위해 극소수를 제외한 매장의 운영을 중단하겠다고 발표한지 고작 10일만의 일이다.
테슬라는 2월 28일, "기존의 비욜 효율성을 위한 전략에 더해 모든 판매를 온라인으로 전환하는 것으로 모든 기종의 가격을 평균 6% 가량 낮출 수 있으며, 우리가 예상했던 것보다 빠른 시일 안에 모델 3의 가격을 $35,000 선까지 낮출 수 있을 것이다,"라고 밝혔다. 오프라인 매장을 없애겠다는 갑작스러운 발표는 매장 직원들과 투자자 모두에게 받아들이기 힘든 소식이었다. 테슬라 고객들이 아무리 디지털에 익숙하다고 하더라도, 오프라인 매장 없이 고객을 끌어들일 수 있을 것이라 생각하는 것은 지나치게 순진한 생각이다.
트위터를 통해 섣부르게, 때로는 틀린 정보를 내놓는 것은 머스크의 고질적인 문제로, 그의 명성에 큰 악영향을 주었다. 급기야는 SEC가 그를 증권사기 혐의로 고소하는 사태까지 이어졌다.
우리는 최근 사건들이 기업의 재정적 위기를 적나라하게 보여준다고 판단한다. 테슬라는 전일 종가 기준 $288.96에 거래되었으며, 지난달에만 6%의 가치를 상실했다. 2019년 기준으로는 총 7% 하락했다. 여기에서 투자자들이 테슬라가 깊은 생각 없이 닥쳐오는 상황에 반응하며 마구잡이로 결정을 내리고 있다고 판단해 불안에 떨고 있다는 것을 알 수 있다.
줄어드는 비축 자금
이 혼란함과 무질서함의 근본적인 원인은 차량 매출의 둔화로 테슬라의 비축 자금이 빠른 속도로 줄어들고 있다는 것에서 찾을 수 있다. 자동차 업체의 경제학은 몹시 단순하다: 대규모 투자를 수습할 수 있을 정도의 마진을 남기며 많은 차를 파는 것이다.
머스크에게 있어, 성장이 압박을 받고 있는 국제적인 시장에서 이 기본적인 공식을 지키는 것은 점점 더 어려운 일이 되어가고 있다. 머스크가 자신의 트위터에서 반복적으로 인용한 블로그 인사이드이브스(InsideEVs)에 의하면, 테슬라는 1월과 2월에 각각 6,500대와 5,750대의 모델 3를 판매했다. 12월의 25,250대에 비하면 크게 줄어든 수치다. 이 약세는 테슬라 구매자들의 연방 세액공제가 1월 1일부터 반절로 줄어들면서 나타난 현상이다.
테슬라는 12월 31일 기준으로 37억 달러의 현금 및 현금 등가물을 보유하고 있었으며, 3월 1일 테슬라의 16년 역사 중 가장 큰 부채상환금인 9억 2,000만 달러를 지불했다. 북미에서 테슬라의 자동차 매출이 지속적으로 둔화되고, 유럽과 중국 시장의 매출 계획이 머스크가 바라는 것처럼 현실화되지 않는다면 2019년 테슬라의 주식이 겪을 고난은 지금보다 더욱 심각해질 것이다.
유럽과 중국에 모델 3를 판매하는 것은 북미에서의 부진을 만회하기 위해 필수적인 일이다. 블룸버그에 의하면 머스크는 10월 수익 결산 당시 "내년 초, 북미보다도 중형 프리미엄 세단 수요가 큰 유럽과 중국에 모델 3를 판매할 수 있게 되어 몹시 흥분된다,"고 발언했다.
최종 결론
이전에도 지적했던 것과 같이, 테슬라는 투자자들이 감당하기에는 지나치게 큰 전장이다. 보유한 현금이 부족하고, 마케팅 전략에도 문제가 있으며, 마지막으로 CEO가 미국 규제당국과 지속적인 싸움을 벌이고 있다는 것을 감안한다면 테슬라의 주식이 안정을 찾는 것은 요원한 일로 보인다.
그와는 반대로, 국제 경제가 악화일로를 걸으면서 북미의 자동차 매출이 회복하지 못할 경우의 하락 리스크는 많다. 이런 불확실성들을 고려했을 때, 테슬라와는 거리를 두는 것이 상책일 것으로 보인다.