1988년 담배 시장 개방 이후 국내 담배산업은 ‘글로벌 빅 3(PM, BAT (LON:BATS), JTI)’의 공격적 마케팅을 펼쳐 경쟁 강도가 나날이 높아지고 있다. 그러나 이러한 변화에도 불구하고 KT&G의 대표브랜드인 ESSE(에쎄)는 변함없이 독보적인 브랜드파워를 가지고 있다.
1996년 11월 1일에 출시된 ESSE는 지난 15년 동안 국내 담배 시장에서 부동의 1위를 지켜왔고 2018년 현재 국내 담배 시장의 약 30%, 국내 초슬림담배 시장의 약 80%를 점유하고 있다. 뿐만 아니라 러시아 중동 등 전 세계 50여 개국 수출을 통해 해외 시장에서도 브랜드 위상을 높이고 있다. 특히 초슬림(Superslim)담배 카테고리에서는 세계 판매 1위를 기록하고 있는 글로벌 브랜드이기도 하다.
ESSE가 이렇게 장기간에 걸쳐 뛰어난 성과를 만들어낸 가장 중요한 요인은 ‘체계적인 브랜드 관리 시스템 구축과 소비자 니즈에 맞는 브랜드 확장’이다. 1996년 출시 당시 ESSE는 20~30대 전문직 종사자들을 목표 고객으로 하는 틈새 브랜드였다. 그러나 당초 예상과 달리 세련된 멋과 감성을 중시하는 40대 남성 흡연자들의 호평을 얻으며 성장의 계기를 맞이하게 되었다. 이에 따라 KT&G는 2001년 브랜드 관리 시스템을 구축하였다. 우선 ESSE의 주요 목표 고객을 사회적으로 안정적인 지위를 갖고 있는 35~45세 남성들로 새롭게 정의했다.
이러한 브랜드 관리 시스템을 기반으로 2002년부터 ESSE는 ‘브랜드 확장’에 무게중심을 두기 시작했다. 소비자들의 니즈를 반영하여 타르 함량을 낮춘 ‘에쎄 라이트, 원, 필드’를 차례로 선보였다. 2006년에는 대나무 참숯 필터 기술을 적용한 ‘에쎄순’을 출시하였다. 또한 ‘에쎄 스페셜 골드, 에쎄 골든리프’ 등 프리미엄 제품 라인을 확장했다. 2013년에는 세계 최초로 초슬림 제품에 캡슐을 적용한 ‘에쎄 체인지’를 출시해 고객층을 20~30대까지 확대하였다.
2016년에는 ESSE 출시 20주년을 맞아 정조가 즐겨 피웠던 조선시대 최고급 담뱃잎 ‘서초(西草)’가 함유된 ‘에쎄 로열 팰리스’를, 2018년에는 남해 지역 잎담배 농가에서 수확한 담뱃잎을 넣어 만든 ‘에쎄 스페셜 골드 오션'을 출시하며 프리미엄 브랜드 자산을 더욱 강화했다. 이러한 브랜드 확장의 결과 17년 전 11% 수준이었던 ESSE의 시장점유율이 2018년에는 약 30%까지 비약적으로 성장하게 되었다.
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