롤린스, 미국 올스타 컨퍼런스서 AI 검색 전환이 성장에 먹구름

Investing.com — 2026년 9월 23일 수요일, 롤린스(ROL)는 런던에서 열린 U.S. 올스타 컨퍼런스에서 투자자들에게 디지털 정보 검색 방식의 급격한 변화가 수요에 압력을 가하고 있다고 밝혔다. 이는 이 해충 방제 회사가 오랜 기간 유지해온 유기적 성장 기록을 유지하고 있음에도 불구하고 발생한 현상이다. 경영진은 사업이 더 어려워진 온라인 환경에 적응하고 있으며, 장기적인 지원 요소로 가격 결정력, 브랜드 강점 및 자본 수익률을 여전히 지적했다.

주요 내용

• 롤린스는 2분기 잠재 고객 확보가 급격히 약화되었고 3분기에도 변동성이 컸으며, 이러한 감소의 대부분은 인공지능 검색 변화와 관련이 있다고 밝혔다.
• 경영진은 2026년 연간 가이던스를 유기적 매출 성장률 6%와 증분 마진 10%로 유지했으며, 실적은 4분기에 집중될 것으로 예상했다.
• 회사는 3분기에 1억 달러 상당의 주식을 자사주 매입했으며, 레버리지가 1.0배로 재무제표 유연성이 여전히 유지되고 있다고 말했다.
• 롤린스는 Google 중심의 마케팅 모델에서 Gemini, ChatGPT, Claude, Yelp, Better Business Bureau, Reddit을 포함하는 더 광범위한 접근 방식으로 전환하고 있다.
• 경영진은 회사의 고객 관계, 브랜드 포트폴리오 및 서비스 모델이 가격 압력과 경쟁 변화를 견디는 데 도움이 될 것이라고 말했다.

재무 실적

롤린스는 2026년 상반기 유기적 매출 성장률이 6.1%를 기록했으며, 경영진은 이러한 성장 속도가 연말까지 대체로 꾸준히 유지될 것으로 예상한다고 밝혔다. 경영진은 해당 수준에서 의미 있는 가속화나 둔화는 없을 것이라고 언급했다.

• 2026년 연간 가이던스는 유기적 매출 성장률 6%로 유지된다.
• 연간 증분 마진 가이던스는 10%이다.
• 마진 전망은 4분기에 크게 집중될 것으로 예상된다.
• 전년 대비 어려운 비교로 인해 3분기는 변동성이 클 가능성이 있다.
• 1분기에는 회사가 8%의 유기적 성장으로 마감했지만, 이는 연중 후반에 상황이 얼마나 빠르게 약화되었는지를 보여준다.

경영진은 2분기에 잠재 고객 확보가 현저히 악화되었고, 이러한 약세가 3분기까지 이어졌다고 밝혔다. 2025년에 4~5% 감소했던 잠재 고객 유입량은 2026년 5월부터 두 자릿수 감소세로 전환되었다.

회사는 또한 3분기와 4분기에 의료비 청구가 여전히 역풍으로 작용하고 있다고 말했다. 연료비는 전년 대비 약 30bp 상승했지만, 연료가 매출에서 차지하는 비중은 여전히 2% 미만이다. 롤린스는 하이브리드 차량 보유대수를 늘리고 제안 요청서(RFP)를 통해 공급업체와 협상하여 이러한 비용을 상쇄하는 데 도움을 받고 있다.

자본 배분에 대해 윌 하킨스 최고재무책임자(CFO)는 회사가 3분기에 1억 달러를 자사주 매입에 사용했다고 밝혔다. 롤린스는 1,100만 주에 대한 이사회 승인을 받았으며, 이전에 주식 보상 희석을 상쇄하기 위해 4,000만 달러 규모의 자사주 매입 프로그램을 발표한 바 있다. 회사는 레버리지가 1.0배로, 추가적인 자본 배치 여력이 있다고 말했다.

운영 업데이트

경영진은 컨퍼런스에서 수요의 갑작스러운 감소를 설명하는 데 많은 시간을 할애했다. 회사는 소비자 건강, 해충 발생 정도, 지역별 동향, 경쟁 등 여러 가능한 원인을 테스트한 후, 감소의 주요 원인이 검색 행동 변화에 있다고 결론지었다.

• 롤린스는 수요 감소의 50~60%가 2026년 5월 19일 Google이 AI Overviews를 기본 검색 방식으로 전환한 것과 관련이 있을 가능성이 높다고 밝혔다.
• 경영진은 나머지 약세는 단일 문제가 아닌 여러 작은 요인들에서 비롯된 것으로 보인다고 말했다.
• 잠재 고객 감소는 소득 계층 전반에 걸쳐 광범위하게 나타났으며, 이는 소비자 재정 스트레스가 주요 원인이라는 주장을 반박했다.
• 지리적 약세 또한 캘리포니아부터 버지니아까지 광범위하게 나타나, 지역적 문제라기보다는 시스템 전반의 문제임을 시사했다.
• 모기를 포함한 선행 해충 지표는 한 자릿수 감소를 보였을 뿐, 더 큰 폭의 잠재 고객 감소를 설명하지 못했다.

롤린스는 디지털 정보 검색 방식의 변화로 인해 주로 Google 중심의 전략에서 벗어나야 했다고 밝혔다. 회사는 이제 각각 다른 검색 규칙과 콘텐츠 요구 사항을 가진 여러 플랫폼에서 작업하고 있다.

• 현재 집중하고 있는 플랫폼에는 Gemini, ChatGPT, Claude, Yelp, Better Business Bureau, Reddit이 포함된다.
• 회사는 400개의 지점 웹 페이지를 업데이트하여 지역 시장을 더 잘 반영하고 있다.
• 가격 투명성을 높이고 당일 및 익일 서비스를 강조하고 있다.
• 총예산을 늘리는 대신 실적이 더 좋은 채널로 마케팅 자금을 재배치하고 있다.

경영진은 회사가 처음에는 7~8% 성장에 맞춰 인력을 배치했지만, 수요가 약화되면서 5월 말부터 6월까지 인력을 적정 규모로 조정했다고 밝혔다. 이러한 조정은 새로운 수요 환경에 맞춰 인력을 맞추기 위한 것이었다.

브랜드 실적은 균일하지 않았다. 롤린스는 방문 판매 주거 서비스 브랜드인 Fox와 주택 건설 채널을 담당하는 HomeTeam이 회복력을 유지하며 지속 성장했다고 밝혔다. 반면, 회사의 가장 잘 알려진 브랜드인 Orkin은 잠재 고객 확보 둔화의 영향을 더 많이 받았다.

경영진은 또한 회사의 운영 모델의 일부로 사람 중심 문화를 지적했다. 롤린스는 Co-lab 리더십 훈련 프로그램을 계속하고 있으며, 약 2,200명의 리더가 4분기까지 이 과정을 완료할 것으로 예상된다. 회사는 이 훈련이 섬기는 리더십, 협업 및 브랜드 간 지식 공유를 지원한다고 밝혔다.

향후 전망

롤린스는 검색 관련 혼란에 대한 빠른 해결책을 기대하지 않는다고 밝혔다. 경영진은 2~3개월의 회복 기간을 약속하지 않았으며, 이 문제가 2027년까지 지속될 수 있다고 말했다.

• 회사는 경쟁 환경에 큰 변화는 없을 것으로 예상하며, 경쟁 환경은 지역별 및 경쟁업체별로 여전히 파편화되어 있다.
• 경영진은 서비스 관계가 작은 가격 차이로 인해 고객이 공급업체를 바꾸기 어렵게 만들기 때문에 가격 규율에 자신감을 가지고 있다고 말했다.
• 상업 부문 성장은 여전히 큰 기회이자 미래 투자 초점이다.
• 회사는 Meta의 Muse를 포함한 개인 AI 비서의 등장을 주시하고 있지만, 고객 관계와 서비스 품질이 여전히 지속 가능한 강점으로 남아 있다고 믿는다.
• 롤린스는 마진에 대한 규율 있는 접근 방식을 유지하고 사업 모델에 급진적인 변화를 주지 않을 것이라고 말했다.

경영진은 단기 마진 최적화보다 장기적인 성장에 전념하고 있다고 밝혔다. 그들은 회사가 125년 이상 이어져 왔다고 설명하며, 경제성이 타당하다면 마케팅, 교육, 인수, 배당금 및 자사주 매입에 계속 투자할 준비가 되어 있다고 말했다.

경영진은 또한 회사의 규모가 새로운 디지털 환경에 적응하는 데 유리한 점을 제공한다고 말했다. 소규모 경쟁업체는 여러 플랫폼을 테스트하고, 지점별 데이터를 수집하며, AI 기반 검색을 위한 콘텐츠를 재설계할 자원이 없을 수 있다.

Q&A 주요 내용

질의응답 세션에서 투자자들은 경쟁, 마케팅 비용, 가격 책정, 그리고 분기 말 개선과 신중한 연간 전망 사이의 분명한 격차에 대해 경영진에게 질의했다.

• 경쟁과 개인 AI 도구에 대해 경영진은 시장이 여전히 파편화되어 있으며, 관계 기반 서비스가 가격 비교에 대한 강력한 방어책이라고 말했다.
• 마케팅 비용에 대해 경영진은 새로운 검색 환경이 비용 구조를 영구적으로 바꿀지는 아직 알 수 없지만, 3~6개월 내에 더 나은 가시성을 기대한다고 말했다.
• 6월 말과 7월 초의 개선에 대해 경영진은 올해 여러 차례의 잘못된 출발을 경험했으며, 3월과 5월의 초기 약세 이후 단기적인 강세를 과대 해석하고 싶지 않다고 말했다.
• 가격 책정에 대해 경영진은 고객이 담당 기술자 또는 Orkin 전문가를 개인적으로 알게 되면 이탈할 가능성이 낮다고 말했다.
• 비용 통제에 대해 경영진은 회사의 사람 중심 문화를 포기하지 않고 인력, 차량 운영 비용 및 의료비 청구를 관리하고 있다고 말했다.

하킨스는 회사가 주식이 저평가되어 있다고 믿으며, 3분기 1억 달러 자사주 매입을 그러한 견해의 증거로 들었다. 주가는 지난 3개월 동안 약 25% 하락했으며, 최근 주가는 32.45달러로 이전 종가인 32.86달러에서 1.25% 하락했고 52주 범위(31.88달러~66.14달러)의 하단 근처에 있었다.

전략적 위치

롤린스는 회사의 장기적 위치가 여러 강점에 기반한다고 밝혔다.

• Fox, HomeTeam, Orkin을 포함하는 다각화된 브랜드 포트폴리오.
• 25년간 지속된 분기별 연속 유기적 성장 기록.
• 전환 가능성을 낮추는 강력한 고객 관계.
• 소규모 경쟁업체보다 빠른 적응을 지원하는 규모와 데이터 자원.
• 롤린스 웨이(Rollins Way)와 Co-lab 프로그램을 중심으로 구축된 리더십 문화.

경영진은 회사가 모든 단기적인 트렌드를 쫓으려 하지 않는다고 말했다. 대신, 수십 년 동안 성장을 지원해 온 서비스 모델을 유지하면서 새로운 검색 환경에 적응하고 있다고 밝혔다.

컨퍼런스 콜에 대한 더 자세한 내용은 아래 전체 회의록을 참조할 수 있다.

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