연말 쇼핑 시즌을 앞두고 뉴욕 5번가에 위치한 버그도프 굿맨과 같은 고급 패션 리테일러들이 할인 혜택을 제공하면서 크리스마스 시즌 실적이 저조할 경우 재고 과부하가 발생할 수 있다는 우려가 커지고 있습니다. Barclays의 최근 데이터에 따르면 미국의 명품 소비는 10월에 14% 감소한 데 이어 11월에도 전년 대비 15% 감소한 것으로 나타났습니다. 이러한 추세는 4분기의 낙관적인 전망에 좋은 징조는 아니며, 바클레이즈 애널리스트들은 명품 브랜드 실적에 대해 주의를 기울여야 한다고 조언합니다.
마찬가지로 Citi의 신용카드 데이터에 따르면 10월에 11.4% 감소한 명품 패션 구매가 11월에는 전년 대비 9.6% 감소한 것으로 나타났습니다. 백화점과 온라인 판매는 11월에 전년 대비 13% 감소하는 등 더욱 가파른 감소세를 보였습니다. Alix Partners의 컨설턴트인 올리비에 압탄은 럭셔리 부문의 경기 침체 이전에 주문한 물량으로 인해 소매업체들이 과잉 재고로 시즌에 진입했고, 팬데믹 이후 지출이 급증했다고 지적했습니다.
그 결과 주요 명품 브랜드의 주가가 하락했습니다. LVMH(EPA:PRTP), 케링(EPA:PRTP), 버버리의 주가는 8월 초 이후 각각 12%, 23%, 33% 하락했습니다. 이커머스 플랫폼인 파페치(NYSE:FTCH)는 주가가 90%나 급락했습니다.
LVMH의 주식을 보유하고 있는 픽셋 자산운용의 프리미엄 브랜드 책임자 캐롤라인 레일(Caroline Reyl)은 미국 소비자들이 합리적인 소비를 유지하고 소매업체들도 이에 맞춰 적응해야 한다고 말했습니다. 럭셔리 업계는 또한 중동 분쟁, 인플레이션, 부동산 위기로 인한 중국의 팬데믹 이후 경기 회복 차질과 같은 지정학적 불확실성에 직면해 있습니다.
특히 11월과 12월의 연말 시즌은 연간 매출의 25%를 차지할 정도로 럭셔리 브랜드에게 매우 중요한 시기입니다. 그러나 Citi의 분석가들은 백화점이 6~12개월 동안 수요 둔화를 겪을 수 있으며, 이는 부티크 네트워크 외부 판매에 의존하는 명품 브랜드에 영향을 미칠 수 있다고 예측합니다.
이러한 어려움에도 불구하고 에르메스, 샤넬, LVMH의 루이비통, 디올과 같이 주로 자체 매장을 통해 판매하는 럭셔리 브랜드는 할인을 피하고 브랜드 이미지를 보호하면서 소매점 운영을 통제하고 있습니다. 개인 명품 시장의 소비자 직접 판매 비율은 2019년 40%에서 2023년 52%로 증가했습니다.
분석가들은 패션 브랜드들이 2008~2009년 금융 위기 때보다 더 잘 대비하고 있으며, 인공 지능을 도입하여 판매를 예측하고 생산량을 조정하고 있다고 말합니다. 또한 시즌별 스타일과 영구적인 스타일의 균형을 더 효과적으로 맞추고 있습니다. 럭셔리 컨설턴트인 마리오 오르텔리는 이번 시즌에 할인 행사를 진행하긴 하겠지만 큰 폭의 가격 인하가 이루어지지는 않을 것으로 예상합니다.
베인의 파트너인 마틸드 헤멀레는 거시적 지표, 과거 판매량, 소셜 미디어 트렌드를 분석하여 판매량을 예측하는 데 AI를 사용하는 것을 강조하면서, 기술이 재고 과잉 문제를 방지하는 데 중요한 역할을 하고 있다고 말합니다. 또한 대형 레이블은 생산 프로세스를 최적화하여 지난 15년 동안 개발 시간을 절반으로 단축하는 등 민첩성이 향상되었다고 아브탄은 언급했습니다.
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