애플과 마이크로소프트(MS) 등 미국 실리콘밸리 빅테크들이 유럽연합의 반격에 시달리고 있다. 자국 디지털 영토를 지키기 위한 전략적 정책의 결과물이라는 말이 나오는 가운데, 최근 유럽연합의 기조는 대형 디지털 플랫폼에 대한 압박을 골자로 하는 한국 공정거래위원회의 플랫폼법에도 시사하는 바가 크다는 평가다.
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경쟁법 위반...확정 땐 글로벌 매출 10% 벌금
CNBC 등 외신은 24일(현지시간) 애플 (NASDAQ:AAPL) 앱스토어 비즈니스 관행이 DMA(디지털 시장법)를 위반한 것으로 판단한 예비조사 결과를 공식 발표했다. DMA 가동 후 첫 규제 사례다. DMA는 비록 결은 크게 다르지만 한국의 공정위가 추진하고 있는 플랫폼법과 유사하며, 거대 디지털 플랫폼의 과도한 시장 장악을 규제하는 법안이다.
애플이 DMA의 레이더에 걸린 결정적 배경은 앱스토어의 ‘외부이동 차단(anti-steering)’ 정책이다. 앱스토어 입점 업체들이 그 외 결제 수단을 홍보하는 일을 금지하고 이를 사용하는 것에 제한을 걸어둔 것이 유럽연합의 심기를 건들였다는 말이 나온다. 마르그레테 베스타게르 유럽연합 집행위원장은 “외부 이동은 앱 개발자들이 게이트키퍼업체들의 앱스토어 의존을 줄이고, 소비자들이 보다 나은 선택을 인지할 수 있도록 하는 필수 요건이다”며 애플이 DMA를 명백히 위반했다는 점을 특히 강조하기도 했다.
애플 입장에서는 최악의 위기다. 시가총액 750억 유로, 연매출 76억 유로 이상인 기업이 제공하는 서비스가 DMA를 위반할 경우 글로벌 매출의 10%를 벌금으로 내야하기 때문이다. 2025년 3월까지 애플의 DMA 위반 혐의에 대한 최종 조사 결과가 나오는 가운데 업계 전체가 촉각을 곤두세우는 배경도 여기에 있다.
밀월의 파국
업계에서는 유럽연합과 애플의 오랜 밀월에도 주목하고 있다.
상대적인 개념이지만 애플은 미국 실리콘밸리 빅테크 중에서는 거의 유일하다 싶을 정도로 유럽연합과 '합이 잘 맞는' 사이였다. 미중 패권전쟁이 요란한 와중에도 테슬라와 함께 중국의 손을 끝까지 놓지 않았던 애플의 정무적 감각 덕분이지만, 여기에는 애플의 적당한 선 지키기 전략이 주효했다는 분석이다.
실제로 유럽연합이 DMA 전부터 실리콘밸리 빅테크를 압박할 때 대부분의 현지 기업들은 반발했으나 애플은 묘한 줄타기를 보여준 바 있다. 유럽연합의 일반정보보호규정(GDPR)이 실리콘밸리의 강력한 반발을 살 당시 애플은 오히려 유럽연합의 손을 들어줬기 때문이다.
팀 쿡 애플 CEO는 2018년 10월 24일 브뤼셀에서 열린 데이터 보호 프라이버시 커미셔너 국제컨퍼런스에 참석해 미국 실리콘밸리 기업들을 대상으로 "당신들은 데이터산업복합체(Data-Industrial Complex)"라며 직격탄을 날리는 한편 "매일 고객이 클릭하는 선호도와 관련된 데이터가 수십억 달러에 거래되는 것이 현실이며 개인정보를 이용해 광고를 파는 사업은 '데이터 산업 콤플렉스'로 커지고 있다"고 비판, 이례적으로 GDPR에 힘을 실어주기도 했다.
유럽연합과 애플의 이례적인 밀월은 데이터에 대한 서로의 '입장'이 맞아 떨어졌기에 가능했다.
먼저 유럽연합의 경우 데이터 주권이 역내 ICT 패권을 결정한다는 대전제 아래에서 자신들의 데이터를 가져가는 실리콘밸리 기업들을 밀어낼 수 밖에 없다. 양측의 전쟁이 초반 '잊혀질 권리'라는 데이터 측면에서 벌어진 이유도 여기에 있다.
애플은 여기서 한발 떨어져 있다. 구글이나 메타, 아마존처럼 소프트웨어 중심의 비즈니스에만 매몰된 것이 아니라 아이폰이라는 하드웨어 중심의 비즈니스 모델을 가졌기 때문이다. 상대적으로 소프트웨어 기업들에게 민감한 '개인정보 이슈'와 거리를 둘 수 있다.
FBI가 2015년 12월 총기난사사건을 일으킨 테러범의 아이폰 메시지 암호화를 풀려고 애플에 백도어를 요청했으나 애플이 이를 거절하는 '패기'를 부린 이유도 같은 행간이다. 애플 입장에서는 개인정보가 비즈니스에 크게 도움되지 않으며 이 때문에 소모전을 치를 이유가 없었다. 최근까지 AI 전략에서도 비식별 데이터에 집착하기도 한 애플은 오히려 이를 적극 보호한다는 마케팅 패러다임을 통해 고객들의 충성도를 높이고, 데이터에 민감한 유럽연합과 친하게 지내는 것이 더 유리했기 때문이다.
CES 2020에 무려 28년만에 참석한 가운데 제인 호바스 애플 글로벌 개인정보보호 담당 수석 이사가 자사의 프라이버시 정책을 상세하게 공유한 후 그 유명한 ATT 정책을 가감없이 펼친 이유다.
결국 전후사정을 따져보면 유럽연합과 애플은 어느정도 밀월일 수 밖에 없었다. 여담이지만 대부분의 실리콘밸리 빅테크들이 유럽연합의 과징금에 신음하던 2018년 9월 당시 유럽연합은 애플의 샤잠 인수를 전격 승인하기도 했다. 팀 쿡의 '데이터산업복합체' 발언이 나오기 한달전의 일이다.
상황이 달라진 것은 최근 생성형 AI 등 다양한 기술적 특이점들이 쏟아지면서다. 세상을 바꿀 수 있는 최종병기 대우를 받는 생성형 AI 시대가 열리며 이를 위한 격렬한 전투가 국가 단위로도 치열한 가운데, 생성형 AI 등 ICT 패권의 큰 흐름으로 접근할 수 있는 통로가 기존의 디지털 플랫폼이라는 점이 재발견되며 판이 흔들리기 시작했다. 초거대모델이 개발되고 있으나 AI 후발주자인 애플이 현존하는 AI 모델들을 자사의 매력적인 플랫폼에 제공하는 애플 인텔리전스를 공개, 순식간에 이슈의 블랙홀이 된 것처럼 기존의 강력한 플랫폼을 가진 플레이어들이 최종병기인 생성형 AI에 빠르게 접근할 수 있기 때문이다.
유럽연합은 DMA에 이어 AI법까지 속전속결로 제정하며 총력 방어전에 돌입했다. 이 가운데 규제의 타깃은 시장 독과점으로 이동했고, 그동안 데이터 측면에서는 서로 합을 맞추던 애플과의 관계에도 변화가 생겼다. 이제 데이터를 넘어 전체 디지털 플랫폼에 대한 규제가 핵심이 됐고, 여기에 매력적인 하드웨어 플랫폼도 가진 최강자 애플을 유럽연합 입장에서는 좌시할 수 없게 됐기 때문이다. 애플이 DMA 적용의 '첫 타자'가 된 결정적 배경이다. DMA를 의식해 유럽에서만 ‘서드파티 앱스토어’를 허용한 것도 소용이 없었다.
한편 밀월이던 애플을 압박한 유럽연합은 마이크로소프트(MS)에도 칼날을 들이밀었다. 유럽연합 집행위원회가 25일 MS가 화상회의 플랫폼인 팀스(Teams)를 끼워팔아 경쟁을 저해했다는 판단을 내렸기 때문이다. 1990년대 미국에서 벌어졌던 MS 반독점 재판의 악몽이 재현될 조짐이다. 심지어 유럽연합은 MS가 오픈AI에 130억달러를 지원하면서 협력하고 있는 것이 시장 경쟁을 저해하는지를 두고도 조사중인 것으로 알려졌다.
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플랫폼법에도 시사하는 바 크다
유럽연합이 DMA를 바탕으로 애플을 압박하고 MS까지 경쟁법 위반으로 몰아치자 국내 ICT 업계의 관심도 커지고 있다. 특히 DMA에서 일부 영감을 얻은 것으로 알려진 공정위 플랫폼법에 시선이 집중되고 있다.
플랫폼법 비판론자들은 유럽연합과 한국의 상황이 다르다고 주장한다. 유럽연합의 경우 미국 실리콘밸리 빅테크의 역내 침공을 막으려는 정치적 의도로 DMA를 제정했으나, 한국은 이미 네이버 (KS:035420) 및 카카오와 쿠팡 (NYSE:CPNG) 등 성공한 디지털 플랫폼이 존재하기 때문이다. 플랫폼법이 제정될 경우 구글 및 애플 등 글로벌 디지털 플랫폼도 압박하겠지만 한국의 자생적인 디지털 플랫폼도 위축시킬 수 있다는 주장이다.
옹호론자들의 생각은 다르다. 기회비용을 따져봐야 한다는 입장이다. 플랫폼법이 토종 디지털 플랫폼을 압박할 수 있으나, 그와 동시에 수 많은 중소 디지털 플랫폼에게는 새로운 성장의 발판이 열릴 수 있기 때문이다. 구글 및 애플은 물론 토종 대형 플랫폼 전체가 타격을 받을 기회비용과, 새로운 도전의 기회가 열리는 기회비용을 면밀히 살펴야 핵심에 다가설 수 있다는 주장이다.