월마트, 골드만삭스 코뮤나코피아에서 광고 사업 소매업 넘어 확장

Investing.com — 2026년 9월 9일 수요일 — 월마트(WMT)는 골드만삭스 Communacopia + Technology Conference 2026에서 자사의 광고 부문인 Walmart Connect의 더 넓은 야망을 제시했다. 이는 소매 미디어를 넘어 커넥티드 TV, 소셜 미디어, 쇼핑 앱 전반의 예산을 놓고 경쟁할 수 있는 완전한 규모의 광고 플랫폼을 구축하는 것이다. 회사는 이 사업이 빠르게 성장하고 있으며 여전히 높은 수익성을 유지하고 있지만, 아직 전환 초기 단계이며 기술, 파트너십 및 측정에 대한 지속적인 투자가 필요하다고 밝혔다.

주요 내용

• Walmart Connect는 소매 미디어 게시자 모델에서 벗어나 자체 서비스 도구, API 및 외부 파트너를 포함하는 광범위한 광고 플랫폼으로 전환하고 있다.
• 광고 사업의 마진은 70%를 넘어 핵심 소매업의 약 5% 마진보다 훨씬 높으며, 경영진은 이러한 성장이 월마트에 추가적인 이익이 된다고 밝혔다.
• 커넥티드 TV, 마켓플레이스 판매자, 비관련 광고주 및 에이전트 커머스가 중요한 새로운 성장 동력이 되고 있다.
• 월마트는 자사의 쇼핑 에이전트 Sparky가 인기를 얻고 있으며, 주간 활성 고객이 전년 대비 두 배 증가했고 평균 주문 금액은 Sparky를 사용하지 않는 경우보다 40% 높다고 밝혔다.
• 경영진은 월마트와 Amazon만이 가장 큰 디지털 광고 플랫폼의 규모, 도달 범위 및 측정 기능을 완벽하게 갖춘 두 소매업체라고 보고 있다.

소매 미디어에서 광고 플랫폼으로

Walmart Connect U.S.의 수석 부사장 겸 총괄 책임자인 Ryan Mayward는 회사가 더 이상 이 사업을 단순한 소매 미디어 서비스로 생각하지 않는다고 밝혔다. 대신, 그는 이를 퍼포먼스 광고 플랫폼이라고 불렀다.

• 초기 모델은 개학, 할로윈, 연휴 베이킹, Black Friday-Cyber Monday와 같은 쇼핑 순간을 중심으로 한 스폰서십에 중점을 두었다.
• 새로운 모델은 자체 서비스 구매, API 접근 및 광범위한 서비스 제공업체 생태계를 강조한다.
• 월마트는 또한 자체 소유 및 운영 인벤토리를 넘어 외부 광고 및 새로운 채널로 확장했다.
• Mayward는 이러한 변화가 지난 3~4년 동안 진행되어 왔다고 말했다.

그는 오프사이트 광고의 성장을 부분적으로 언급하며, 소매 미디어라는 용어가 더 이상 해당 카테고리의 가장 큰 플레이어를 완전히 포착하지 못한다고 말했다. 월마트는 규모, 사용 편의성 및 명확한 측정을 결합한 주요 디지털 광고 플랫폼과 유사하게 되는 것을 목표로 한다고 그는 덧붙였다.

대형 플랫폼과의 경쟁 포지셔닝

Mayward는 Walmart와 Amazon만이 가장 큰 광고 플랫폼의 특성을 완벽하게 갖춘 두 소매업체라고 주장했다.

• 둘 다 자국 시장의 거의 모든 고객에게 도달할 수 있다.
• 둘 다 고객의 관심을 끌기 위해 막대한 투자를 한다.
• 둘 다 모든 규모의 광고주가 광고를 구매할 수 있는 간단한 방법을 제공한다.
• 둘 다 투자 수익률을 명확하게 보여줄 수 있다.

그는 소매 광고 예산이 이 두 회사에 집중되는 경향이 있으며, 한 회사가 더 큰 점유율을 차지한다고 말했다. 다른 소매업체들은 지역적이거나 특정 전문 분야에 집중되어 있거나 구매 및 측정을 어렵게 만드는 타사 기술에 의존하기 때문에 종종 한계에 직면한다고 그는 설명했다.

Mayward는 또한 월마트가 광고 사업을 시작한 지 약 6년이 되었지만, Amazon은 이 분야에서 15년 이상의 역사를 가지고 있다고 언급했다.

재무 결과 및 운영 지표

Walmart Connect는 여전히 높은 마진을 자랑하는 사업이며, 회사의 광범위한 디지털 전략에 기여하는 바가 커지고 있다.

• 광고 마진은 70%를 초과하며, 핵심 소매업의 약 5%와 비교된다.
• 경영진은 광고 사업이 전적으로 추가적인 이익이며, 기존의 거래 지출을 전환하여 발생하는 것이 아니라고 밝혔다.
• Walmart U.S. 전자상거래는 광고 성장에 힘입어 2025년 1분기에 흑자 전환했다.
• 전자상거래와 광고의 관계는 공생적이라고 설명된다. 즉, 더 많은 온라인 고객은 더 많은 광고 인벤토리를 생성하고, 더 많은 광고 성장은 전자상거래 확장을 지원하는 데 도움이 된다.

Mayward는 회사의 역량이 성숙함에 따라 광고 사업이 소매업 단독으로 지원할 수 있는 것보다 더 커질 것으로 예상한다고 말했다.

마켓플레이스 판매자 및 광고주 구성

월마트는 마켓플레이스 판매자가 광고 사업에서 더욱 중요한 부분이 되고 있다고 밝혔다.

• 역사적으로 이 사업은 자체 상품 및 대형 광고주에 더 많이 의존했다.
• 최근에는 마켓플레이스 판매자들이 더욱 적극적인 구매자가 되었다.
• 경영진은 마켓플레이스가 선순환을 만든다고 말했다. 즉, 더 많은 판매자는 더 많은 제품 구색, 더 많은 고객 관심, 더 많은 총 상품 가치 및 더 많은 관심 경쟁을 가져온다.
• 이러한 경쟁은 소매업 기본 원칙과 유료 검색 모두에서 나타난다.

회사는 이러한 광범위한 판매자 기반이 특정 산업의 약세로부터 광고 사업을 보호하는 데 도움이 된다고 밝혔다. 또한 월마트의 광고주 구성을 Google 및 Meta와 유사하게 만들고 있는데, 이들 회사의 수익 약 70%는 중소기업에서 발생한다.

커넥티드 TV와 VIZIO 전략

월마트는 VIZIO 자산을 활용하여 커넥티드 TV(CTV)로 확장하고, 기존 TV 광고에서 소외되었던 소규모 광고주들을 유치하고 있다.

• 월마트는 2024년 8월 4일에 VIZIO 인수를 완료했다.
• VIZIO는 월마트에 자체 서비스 스트리밍 TV 광고 플랫폼을 제공한다.
• 목표는 소규모 및 지역 광고주에게 쉬운 설정, 목표 기반 캠페인, 자동 최적화 및 명확한 측정을 통해 TV 구매를 친숙하게 느끼게 하는 것이다.
• VIZIO OS는 상반기에 미국에서 1위 스마트 TV 운영체제가 되었다.
• VIZIO 인벤토리 활용은 강력하며, 특히 거래 이전에 주요 VIZIO 구매자가 아니었던 대형 소비재 광고주들로부터 높은 호응을 얻고 있다.

월마트는 또한 자체 데이터 및 최적화 모델이 시간이 지남에 따라 VIZIO 인벤토리의 광고 성과를 향상시킬 것으로 예상한다고 밝혔다.

DSP 및 SSP 파트너십

VIZIO 인벤토리에 대한 접근성을 확대하기 위해 월마트는 외부 DSP(수요측 플랫폼) 및 SSP(공급측 플랫폼)와 협력하고 있다.

• Magnite는 VIZIO 인벤토리에서 Walmart Connect 잠재고객 및 측정을 위한 중앙 통합 지점 역할을 한다.
• Yahoo DSP는 이미 통합되었다.
• Google의 DV360도 곧 뒤따를 것으로 예상된다.
• 월마트는 대형 광고주들이 사용하는 DSP에 대한 강력한 선호도를 가지고 있으므로, 여러 파트너십이 수요를 극대화하는 데 도움이 된다고 밝혔다.

경영진은 이러한 접근 방식이 광고주들이 이미 미디어를 구매하는 곳에서 그들을 만나면서도 월마트가 데이터와 측정을 통제할 수 있도록 한다고 말했다.

소셜 플랫폼 및 YouTube

월마트는 또한 자사의 데이터 및 측정 기능을 소셜 및 비디오 플랫폼으로 확장하고 있다.

• Meta 및 TikTok과의 파트너십은 이미 체결되었다.
• YouTube 파트너십은 베타 단계에 있다.
• 회사는 관리 서비스 모델로 시작한 후 캠페인 관리를 자체 서비스로 전환하기 위해 노력하고 있다.
• 월마트는 고객들이 쇼핑 환경 외부에서 시간을 보내는 곳에서 그들에게 도달하는 것이 목표라고 밝혔다.

Mayward는 이것이 주요 광고 플랫폼의 일반적인 출시 경로라고 설명했다. 즉, 관리 서비스와 비공개 베타로 시작한 다음, 작업 흐름이 개선되면 자체 서비스로 전환하는 방식이다.

매장 내 광고 확장

월마트는 또한 매장 내에서 더 많은 광고 인벤토리를 테스트하고 있다.

• TV 벽과 델리 또는 베이커리 스크린을 포함한 매장 주변 스크린은 이미 사용 중이며 식품 및 전자에 효과적이다.
• 일부 매장에서는 통로 끝 스크린이 테스트 중이다.
• 이러한 스크린은 재고 및 가격을 인식하며, 식품 및 소비재의 트래픽을 유도하기 위한 스폰서 메시지를 표시할 수 있다.
• 월마트는 온라인 판매 및 앱 판매와 더불어 매장 내 귀속이 이제 측정 시스템의 일부라고 밝혔다.

경영진은 매장 중앙이 아직 활용되지 않은 큰 기회로 남아 있다고 말했다.

에이전트 커머스 및 Sparky

월마트는 자체 쇼핑 어시스턴트 Sparky 및 외부 플랫폼과의 파트너십을 포함하여 에이전트 커머스에 투자하고 있다.

• 월마트는 Google 및 OpenAI와 협력하여 자사 제품이 에이전트 쇼핑 인터페이스에서 발견될 수 있도록 하고 있다.
• Sparky 주간 활성 고객은 전년 대비 두 배 증가했다.
• Sparky의 주간 활성 사용량은 분기 대비 60% 증가했다.
• Sparky를 통한 평균 주문 금액은 Sparky를 사용하지 않는 쇼핑보다 40% 높다.

Mayward는 고객들이 파티 계획이나 대학 미식축구 경기를 위한 테일게이팅과 같이 더 신중한 구매를 위해 Sparky를 사용한다고 말했다. 그는 월마트가 자체 쇼핑 에이전트에 막대한 투자를 하면서도 외부 에이전트 플랫폼과의 파트너십을 구축하고 있다고 덧붙였다.

측정 및 귀속

월마트는 자사의 측정 도구가 광고주들이 계속 지출하는 핵심 이유라고 밝혔다.

• 회사는 신규 고객 확보, 가구 침투율, 재활성화 또는 장바구니 구축과 같은 광고주의 비즈니스 목표에서 시작한다.
• 디스플레이, 비디오 및 검색 전반에 걸쳐 여러 판매 증대 방법을 사용한다.
• 검색에 대한 증분성 측정은 약 1년 전에 시작되었다.
• 매장 내 귀속은 모든 캠페인에 대해 자동으로 측정된다.
• 월마트는 또한 광고주들의 미디어 믹스 모델에 연결하여 보고서가 내부 ROI 프레임워크와 일치하도록 한다.

경영진은 이러한 측정의 폭과 깊이가 단순히 광고 배치 판매가 아닌 솔루션 기반 판매를 지원한다고 말했다.

비관련 광고주 및 새로운 수요

월마트는 광고 사업이 매장에서 제품을 판매하는 브랜드들을 넘어 확장되고 있다고 밝혔다.

• 예시로는 보험, 금융 서비스, 퀵서비스 레스토랑 및 엔터테인먼트 회사가 포함된다.
• VIZIO의 CTV는 자동차 딜러십 및 레스토랑 체인과 같은 지역 광고주들에게 문을 열어주고 있다.
• 월마트의 DSP는 비관련 브랜드의 오프사이트 광고도 판매할 수 있다.
• 월마트 쇼핑 앱에는 결제 후 및 픽업 주문 순간과 관련된 게재 위치가 있으며, 여기에는 맥도날드 및 Burger King과 같은 브랜드의 문맥 광고가 포함된다.

경영진은 VIZIO가 월마트를 통해 판매하지 않는 소규모 및 대형 광고주들을 유치하여 이러한 비관련 확장(non-endemic expansion)을 가속화할 것으로 예상한다고 말했다.

국제 및 Sam’s Club

월마트는 국제 및 Sam’s Club 광고 사업이 아직 초기 단계이지만, 공통 기술 스택으로 통합하기 위해 노력하고 있다고 밝혔다.

• 다양한 시장에서 서로 다른 타사 광고 기술 공급업체를 사용해 왔다.
• Sam’s Club은 회원 액세스 플랫폼을 Sam’s Club Connect로 리브랜딩했다.
• 회사는 스택을 표준화하는 "매력적이지 않은 작업"이라고 불리는 작업을 수행하고 있다.
• 목표는 모든 시장이 미국 사업을 위해 구축된 기능과 광고주 도구를 사용할 수 있도록 하는 것이다.

월마트는 이러한 통합이 각 시장이 더 빠르게 성장하고, 데이터를 더 잘 활용하며, 광고 사업을 위한 더 긴 성장 가도를 만들 수 있도록 도울 것이라고 밝혔다. 또한 글로벌 브랜드와 시장 전반에 걸쳐 공동 비즈니스 계획을 수립할 미래의 기회도 보고 있다.

Q&A 하이라이트

질의응답 세션 동안 Mayward는 발표에서 다룬 여러 주제로 돌아갔다.

• 경쟁에 대해 그는 월마트와 Amazon만이 규모, 관심, 구매 용이성 및 측정을 완벽하게 결합한 소매업체라고 말했다.
• 마켓플레이스 판매자에 대해 그는 이 모델이 더 많은 제품 구색, 더 많은 고객 관심 및 더 많은 관심 경쟁을 창출하는 동시에 수익 다각화에도 도움이 된다고 말했다.
• VIZIO에 대해 그는 인수가 소규모 및 지역 광고주들을 TV로 다시 불러들이고, 타사 판매자 및 월마트의 데이터 기반 최적화를 통해 추가적인 수요를 창출한다고 말했다.
• DSP 파트너십에 대해 그는 광고주들이 선택권을 원하므로, 월마트는 Magnite, Yahoo, 그리고 곧 DV360과 협력하고 있다고 말했다.
• YouTube에 대해 그는 베타 단계가 관리 서비스에서 자체 서비스로 전환하는 것에 관한 것이라고 말했다.
• 에이전트 커머스에 대해 그는 이 카테고리가 아직 초기 단계이지만, Sparky는 이미 강력한 참여도와 더 높은 주문 금액을 보여주고 있다고 말했다.
• 측정에 대해 그는 월마트가 광고를 온라인 및 매장 내 판매 모두에 연결할 수 있으며, 보고서를 브랜드 미디어 믹스 모델과 일치시킬 수 있다고 말했다.

월마트는 더 넓은 목표는 소매 미디어라는 딱지를 넘어 수년간 성장할 여지가 있는 광고 사업을 구축하는 것이라고 밝혔다. 더 자세한 내용은 아래 전문 녹취록을 참조하십시오.

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