[분석] 하이트진로, 경쟁 정점 지났다...본격 턴어라운드

[알파경제=차혜영 기자] 하이트진로가 3분기 신제품 판매가 선방한 데다 비용 절감 효과까지 나타나며 시장 기대치를 상회하는 실적을 내놨다.상반기까지 공격적으로 집행되었던 맥주 신제품 출시 및 경쟁사의 소주 신제품 대응을 위한 마케팅비 증가율이 크게 둔화되면서 경쟁 강도도 정점을 지났다는 평가다.

출고가 인상 효과와 함께 내년에도 전반적인 비용 효율화가 이어지면서 턴어라운드가 시작될 것이란 전망에 힘이 실린다.

◇ 3분기 신제품 판매 선방·비용 절감 효과

14일 금융투자업계에 따르면 하이트진로 3분기 연결 매출액 전년 동기 대비 0.5% 소폭 감소한 6544억원, 영업이익은 23.7% 감소한 435억원을 기록했다.

원가 부담이 지속되고 있으나, 내부적 비용 컨트롤을 통해 시장 기대를 상회하는 손익을 시현했다.

심은주 하나증권 연구원은 "다만 소주는 주정 등 주요 원재료 투입 부담이 이어지면서 영업마진 하락이 불가피했다"며 "원가 부담에도 불구하고 광고판촉비가 전년 대비 40억원 감소하면서 손익을 방어했다"고 분석했다.

맥주 부문 매출액은 전년 동기 대비 4.9% 증가한 2356억원, 영업이익은 63.5% 감소한 41억원을 기록했다.

비우호적인 날씨 기인해 전반적인 시장 총수요가 예상보다 부진했으나, 캘리 신제품 출시 효과로 성장을 시현했다.

소주 부문 매출액은 전년 동기 대비 4.1% 감소한 3576억원, 영업이익은 27.9% 감소한 313억원을 기록했다.

3분기 소주 총수요는 전년 대비 소폭 역성장한 것으로 파악된다. 하이트진로의 내수 레귤러 소주 매출도 시장과 유사한 2% 내외 감소한 것으로 추산된다.

최지호 삼성증권 연구원은 "신제품 켈리를 제외한 기존 제품들이 시장 경쟁 심화와 외식 수요 둔화로 그 판매량이 당초 예상보다 저조했다"며 "기존 제품의 점유율 확대가 제한적일 것으로 예상된다는 점은 우려 요인으로 남았다"고 말했다.

주영훈 NH투자증권 연구원은 "맥주 신제품 '켈리' 출시 이후 마케팅 비용이 큰 폭으로 증가했던 상반기와 달리 이번 분기는 전년 동기와 크게 다르지 않은 규모로 집행했다"며 "마케팅 비용 확대에 따른 단기 실적 불확실성 우려는 해소되었다"고 판단했다.

◇ 내년 출고가 인상·광고비 감소...이익 레버리지 커

현 시점에서 중요한 것은 내년 실적 개선 폭이다.

하나증권은 하이트진로 2023년 연결 손익은 전년 대비 700억원가량 감소할 것으로 예상한 반면, 2024년 연결 영업이익은 전년 대비 59.6% 증가한 1964억원으로 추정했다.

우선 이달 9일부터 소주 및 맥주 출고가가 7% 인상되면서, 판가 인상에 따른 원가 부담 상쇄가 예상된다.

광고판촉비도 올해 이상으로 쓸 가능성은 낮다. 신제품이 출시되는 해에 광고판촉비 증가는 불가피하지만 연간 2500억원 이상을 투하한 전례는 없었기 때문이다.

올해 3분기 비우호적인 날씨로 주류 총수요가 워낙 부진했던 점을 감안하면 기저효과도 기대할 수 있다.

심은주 연구원은 "소주 및 맥주 판가 인상 효과가 점진적으로 반영되면서 탑라인 및 손익에 긍정적 영향이 예상된다"며 "비용 컨트롤 기조가 4분기에도 이어질 것으로 예상되는 만큼 유의미한 이익 성장이 기대된다"고 말했다.

박상준 키움증권 연구원도 "신제품 마케팅 비용 축소, 주력 제품 판가 인상에 따른 마진 스프레드 회복에 힘입어 전사 수익성 추정치가 상향될 것"으로 전망했다.