[미주탐구] 떠오르는 SMART의 '트레이드데스크(TTD)', 디지털 광고 급증으로 수혜!

[인포스탁데일리=이실아 에디터]

※ 트레이드 데스크 Trade Desk Inc (TTD) NASDAQ

1 어떤 회사인가요?

지난 2009년 설립된 맞춤형 광고 솔루션 제공 기업입니다. 광고주들이 SNS, 커넥티드TV(CTV), OTT 서비스 등 다양한 매체에서 타겟 광고를 집행할 수 있도록 도와줍니다. 자체 알고리즘을 통해 광고 시청자를 식별하고 광고 성과를 예측해서 광고주들의 광고 효율을 높여줍니다.

구글 애드와 차별되는 점은 광고주에게 수백만이 넘는 사람들 중 누가 내 고객이 될지, 어떤 채널에 어떤 광고를 넣어야 효과적일지 분석해주는 역할을 한다는 점입니다. 이에 따라 광고주 입장에서 비용을 아낄수 있기 때문에 혁신적인 서비스로 평가받고 있습니다. 최근 FAANG 이후 떠오르는 SMART(스퀘어, 매치그룹, 알터릭스, 로쿠, 더트레이드데스크)의 T를 담당하는 회사로 주목받고 있습니다.

2 현재 주가는 어떤지?

괜히 SMART라고 부르는 게 아닌 것 같습니다. 11월에만 주가가 70달러에서 110달러까지 급등하면서 시장의 주목을 받았습니다. 11월 초에 발표했던 실적이 시장 예상치를 상회하면서 주가가 강한 탄력을 보였습니다. 지난 10월까지만 해도 온라인 기반 언택트 관련주에 대한 매출 성장이 둔화될 가능성이 제기되면서 거의 1년 동안 횡보했던 것이 사실인데, 실적을 통해 성장성을 입증해낸 것이 주가를 들어올린 힘이 됐습니다.

3 실적은 어땠나요?

3분기 매출액은 전년 동기 대비 39.4% 증가한 3억 달러, 영업이익은 86% 증가한 8000만달러, EPS는 38.5% 증가한 0.18달러를 기록하면서 시장 컨센서스를 상회했습니다. 이러한 광고 관련 업체들이 우려했던 애플의 iOS 개인정보보호 정책 강화가 스냅, 페이스북 (NASDAQ:FB) 등의 디지털 광고 매출에는 실제로 타격을 입힌 것으로 나타났지만, 더트레이드데스크에는 큰 영향을 주지 못했던 것으로 보입니다.

지난 5월 실적을 발표하면서, 보통주를 10분의 1로 분할하는 주식 분할을 발표했습니다. 당시 주가가 500달러 후반에서 600달러 위쪽으로 올라왔고, 분할 이후에는 80달러까지 올라오는 등 단기적으로는 수혜가 된 것으로 보입니다. 하지만 10월까지 주가가 횡보하면서 재차 70달러를 하회했기 때문에 결국 주식분할보다는 실적이 최고의 모멘텀임을 확인할 수 있었습니다.

4 경쟁환경은 어떤가요?

현재 트레이드데스크는 875개의 광고 에이전트와 브랜드, 6만7천개가 넘는 기업들을 잠재적 고객으로 두고 있습니다. 시장 점유율은 12%로, 구글의 Ad 매니지먼트보다 높은 수치입니다. 특히 DSP(Demand Side Platform)로 불리는 광고 제안 분야에서 전체 광고주 중 43%가 트레이드데스크를 활용할 정도로 강점을 갖고 있습니다.

이외에 주목할 만한 기업으로는 트레머인터내셔널이 있습니다. 트레머는 1450개 미디어에 서비스를 제공하고 있으며, DSP로서 맥도날드, 넷플릭스 등 1200개 이상의 브랜드와 400개 이상의 광고대행사를 고객으로 두고 있습니다. 뿐만 아니라 넓게 보면 지난번에 다뤘던 디지털터빈이 같은 디지털광고 시장의 경쟁 업체라고도 볼 수 있을 것 같습니다. 모바일 미디어 광고 시장에서 주목을 받고 있으며, 다양한 기업 인수 합병에도 관심을 보이고 있기 때문입니다.

5 디지털 광고 시장에서 주목해야 할 점은 무엇일까요?

글로벌 디지털 광고 시장 규모는 지난해 기준 3328억 달러에 달합니다. 이미 글로벌 전체 광고 시장의 절반을 검색·디스플레이·소셜 등 디지털 광고가 차지하고 있는 상황입니다. 그런데 앞으로 디지털 광고의 시장 침투율이 더욱 빠르게 높아질 것으로 예상됩니다. 광고 시장의 약 30%를 차지하는 전통적 TV 광고가 커넥티드TV(CTV)를 통해 디지털 광고로 빠르게 변화하고 있기 때문입니다.

CTV 시장은 구글·페이스북·아마존의 지배력이 미치지 못하는 공간입니다. 기존 디지털 광고 시장의 시장점유율은 위 3사가 약 70%를 차지하고 있으나, CTV 광고 시장은 다릅니다. 사용자 데이터를 독점적으로 보유하고 있는 인터넷 기업이 없습니다. 글로벌 CTV OS 1위인 삼성의 타이젠은 시장점유율이 10% 남짓에 불과하며, 북미 시장에서는 ROKU가 1위를 달리고 있는 상황입니다. 따라서 광고주들은 CTV 광고를 위해 대형 인터넷 기업의 광고 서비스에 가입할 필요가 없습니다.

6 밸류에이션은 어떤가요?

2022년 주가매출비율(PSR)은 30.1배로 다소 높습니다. 하지만 페이스북, 유튜브, 로쿠 등 디지털 플랫폼의 이용자가 늘어나면서 디지털 광고에 대한 수요가 급증하고, 코로나19를 계기로 성과 측정과 비용 절감이 가능한 타겟 광고가 부상하고 있습니다. 이에 글로벌 선두 타겟 광고 업체인 더트레이드데스크에 대한 의존도가 지속적으로 높아질 것으로 예상됩니다.

트레이드데스크(TTD) 52주 주가차트 (출처:인베스팅닷컴)

7 투자포인트 짚어주시죠!

현재 어도비 (NASDAQ:ADBE), 월마트 등 다양한 데이터 보유 업체로부터 이용자 데이터를 확보하고 있습니다. 광고 대상에 대한 타겟팅과 성과 측정이 어려워지면서 오히려 애드테크 업체의 솔루션 수요가 늘어났기 때문입니다. 장기적으로는 다양한 파트너사들과 함께 구축하고 있는 광고 데이터 생태계를 통해 자체적으로 고객을 식별하는 능력을 강화할 것으로 예상됩니다

자체 발표에 따르면, 7년 연속으로 고객 유지율 95%를 기록하고 있으며 글로벌 브랜드들이 데이터 기반의 마케팅 전략을 채용함에 따라 수요가 지속적으로 늘어나고 있습니다. 구조적으로 성장하는 시장에서 1위 자리를 지키고 있다는 점에서 투자 매력도는 상당히 높습니다. 다만 최근 주가가 강하게 올라왔고, PSR이 30배를 상회하는 만큼 조정 시 저가 분할 매수의 관점이 적절할 것 같습니다.

이실아 에디터 instdaily.lsa@gmail.com

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