독일의 밀키트 공급업체인 HelloFresh는 수익 감소와 고객 기반 축소 속에서 비즈니스 전략의 중대한 전환을 시도하는 중요한 순간에 직면해 있습니다. 팬데믹 기간 동안 수요가 급증했던 이 회사는 경제가 정상화되고 인플레이션이 가계 예산에 압력을 가하면서 경영이 악화되고 있습니다.
지난 금요일, 헬로프레시는 5개월 만에 두 번째 수익 경고로 시장을 놀라게 했는데, 마케팅 비용 증가와 즉석식품 부문 확대에 따른 비용 증가를 그 원인으로 꼽았습니다.
이 발표로 인해 주가는 50% 가까이 하락했습니다. 헬로프레시는 전년도 첫 9개월 동안 100만 명 이상의 활성 고객을 잃는 등 실적 하락이 극심해 변화가 필요했습니다.
이에 헬로프레시는 현재 매출의 약 20%를 차지하는 즉석식품 배달 서비스를 강화하기 위한 전략적 개편을 발표했습니다. 이 회사는 2024년에 이 부문의 매출을 50%까지 늘려 이 분야에서 2년 연속 성장하겠다는 야심찬 목표를 세웠습니다.
또한 헬로프레시는 마케팅 비용을 포함한 비용을 절감하고 자동화를 통해 생산성을 향상시키는 것을 목표로 하고 있습니다.
헬로프레시의 12대 주주이자 지분 2.9%를 보유한 유니온 인베스트먼트는 이번 전략 재구축이 투자자들의 신뢰를 회복할 수 있는 '마지막 기회'라고 밝혔습니다. 유니온의 포트폴리오 매니저인 크리스티안 라인들(Christian Reindl)은 "(이번 전략이) 성공하지 못하면 변화가 시급히 필요할 것"이라며 성공의 필요성을 강조했습니다.
헬로프레시의 CEO인 도미니크 리히터는 이번 주 금요일에 2023년 실적을 발표하고 전략적 변화에 대한 자세한 내용을 발표할 예정이어서 집중적인 조사를 받을 것으로 예상됩니다.
그러나 분석가들은 특히 테이크아웃 서비스, 온라인 식료품점, 슈퍼마켓과의 치열한 경쟁에 직면한 상황에서 회사의 계획의 실행 가능성에 대한 우려를 제기하고 있습니다. 이들은 헬로프레시가 한정된 현금 자원을 어떻게 배분하여 새로운 고객을 가정간편식에 유치할 수 있을지 의문을 제기하고 있습니다.
헬로프레시의 가장 큰 수익원인 밀키트 사업은 인플레이션으로 인해 소비자들이 외출을 줄이고 지출을 줄이면서 어려움을 겪고 있습니다. 리치터는 지난 금요일 애널리스트들에게 "팬데믹이 절정에 달했을 때 마진을 유지할 수 있을 것이라는 가정이 틀렸다"고 인정하며 이러한 변화를 인정했습니다.
헬로프레시의 시장 가치는 2021년 8월 최고치였던 166억 유로(181억 달러)에서 약 90% 하락하며 급격한 하락세를 보이고 있습니다. 헬로프레시의 어려움은 비단 업계만의 문제가 아니며, 미국의 경쟁사인 블루 에이프런은 2023년까지 매출과 고객 수가 감소할 것으로 예상한 후 지난해 스타트업 원더 그룹에 1억 3백만 달러에 인수된 바 있습니다.
투자자와 분석가들은 이번 주 금요일에 헬로프레시 경영진이 추가적인 구조조정 방안을 발표할 것으로 예상하고 있습니다. 투자자들의 우려에 더해, 헬로프레시는 수익성을 평가하는 중요한 지표인 활성 고객 수 보고를 중단하는 논란의 여지가 있는 결정을 내렸습니다.
간편식으로의 전환은 간편 도시락이 보편화된 미국에서 성공을 거두었습니다. 그러나 이탈리아나 스페인처럼 식사보다 사교를 중시하는 식사 문화가 있는 국가에서는 더 많은 어려움을 겪을 수 있습니다.
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