구글 제국의 역습 [IT큐레이션]

지난해 말 오픈AI의 챗GPT가 등판하며 글로벌 빅테크를 흔들자 업계에서는 '구글의 위기가 시작됐다'는 말이 나왔다. 딥마인드 알파고 등을 바탕으로 글로벌 AI 시장을 좌우하던 구글의 입지가 흔들리고 있다는 이상경보가 울렸기 때문이다.

대기업인 구글이 AI 윤리 가이드 라인에 묶여 방심하는 사이 오픈AI라는 다크호스가 등장, 판을 흔들고 있다는 분석이 지배적이었다.

사진=연합뉴스

코드레드, 구글의 위기

마이크로소프트(MS)가 오픈AI의 챗GPT를 자사의 검색 서비스인 빙에 연동하며 경보음은 더 커졌다. 구글 모회사 알파벳의 캐시카우인 검색 시장에서 빙이 챗GPT라는 챗봇AI로 무장해 허를 찔렀기 때문이다.

삼성전자가 스마트 디바이스의 기본 검색엔진을 구글에서 빙으로 교체할 수 있다는 말까지 나오며 구글 제국의 뿌리가 흔들리고 있다는 분석도 제기됐다. 검색엔진을 바탕으로 디지털 광고시장의 포식자로 활동하던 구글이 챗GPT와 만난 MS의 빙에 정신없이 휘둘리는 순간이다.

구글은 내부 위기경보인 코드레드를 발령했다. 이어 지난 3월 부랴부랴 람다(LaMDA, Language Model for Dialogue Applications) 기반의 AI바드를 공개했으나 역부족이었다. 기능적 측면에서 챗GPT에 대적하기 어렵다는 혹평까지 쏟아지며 한때 알파벳 주가는 바닥으로 처박혔다.

구글의 AI, 나아가 검색엔진 시장 로드맵에 대한 전략적 방향성에 대한 궁금증이 커져가던 무렵 선다 피차이 구글 CEO가 나섰다. 그는 4월 6일(현지시간) 월스트리트저널과의 인터뷰에서 "AI챗봇이 구글의 검색 사업에 위협이 되지 않을 것"이라 단언하며 전혀 새로운 방식의 AI 및 포털 전략을 시사했다. 

검색엔진과 AI챗봇의 결합이 아닌, 검색엔진 자체에 AI 기능을 고도화시키는 방향으로 나간다는 메시지가 나왔다. 쉽게 말하면 구글은 빙과 챗GPT의 만남인 '검색엔진과 AI챗봇 방정식'을 따르지 않을 것이며, 검색엔진 자체에 AI를 탑재하는 방식을 추구한다는 선언이다.

피차이 CEO의 발언 후 업계에서는 반신반의하는 분위기가 연출됐다. 오랫동안 구글의 AI 기초체력이 축적된 상태에서 글로벌 검색엔진 시장의 최강자로 군림하던 구글이 AI 본격 시대를 맞아 새로운 존재감을 보였다는 주장이 나왔으나, 반대편에서는 '빙과 챗GPT의 만남으로 검색엔진 시장이 변화를 맞이하자 구글이 자사의 '자산'을 지키기 위해 무리하게 트렌드를 거스르고 있다'는 비판도 있었다.

바드의 성능이 챗GPT 대비 크게 낮다는 비판이 나오는 가운데, 피차이 CEO가 일종의 '정신승리'에만 천착한다는 지적이다. 구글 제국의 튼튼하고 견고하던 국경선이 서서히 무너지는 듯 했다.

구글 I/O가 열리고 있다. 사진=연합뉴스

구글 제국의 역습

구글이 10일(현지시간) 연례 개발자 대회인 구글I/O를 통해 AI 전략을 전면에 세웠다. 피차이 CEO는 기조연설을 통해 구글이 무려 25년간 글로벌 AI 시장을 선도했음을 상기시키며 "생성형AI 시장에서도 구글은 한 단계 더 나아갈 것"이라고 강조해싸.

구글 AI 전략의 중심은 여전히 바드다. 다만 구글I/O를 통해 바드는 사실상 '환골탈태'에 가까운 무시무시한 존재감을 보여주기 시작했다.최신 대규모 언어 모델(LLM) 팜2(PaLM)가 지원되기 때문이다.

지난해 4월 공개된 팜의 업그레이드 버전인 팜2는 100개 이상의 언어를 지원하며 5300억개의 파라미터를 자랑한다. 스스로 코딩하고 수학난제에 도전하는 등의 기술력으로 바드 생태계의 존재감을 키울 전망이다. GPT 시리즈 대신 람다라는 자체 대형 언어 모델을 넣어 생태계 중심에 구글이 있음을 재확인하기도 했다.

한국을 비롯한 전세계 180개 나라에서 바드가 전면 오픈된 가운데, 기능적 측면에서 바드가 챗GPT의 존재감을 덮어버리고 있다는 평가가 연이어 나오고 있다. 아직 출시 초기라 예단할 수 없으나 문맥과 답변의 질, 정보의 양 모두 챗GPT를 압도하고 있다는 호평이다.

구글이기에 가능한 일이다. 실제로 구글은 글로벌 검색엔진의 포식자이자 세계의 정보를 모을 수 있는 힘을 가지고 있다. AI를 학습시킬 수 있는 알고리즘의 연료인 '데이터'에 있어 타의 추종을 불허하기 때문이다.

이를 바탕으로 구글은 차곡차곡 쌓아올린 AI 인프라에 방대한 데이터를 연결해 경이로운 존재감을 확보하는데 성공했다. 지난 3월 논란이 됐던 바드의 실수가 오히려 이상할 정도다.

바드는 그 연장선에서 구글 지메일과 같은 비즈니스 서비스에 녹아든다는 설명이다. MS 코파일럿의 대항마이자 엔터프라이즈 측면의 기업 AI 생산성 확대로는 듀엣AI도 등판, 구글의 모든 서비스에 AI 경쟁력을 덧대겠다는 각오도 나왔다. 멀티모달 등 이미지까지 아우르는 다양한 로드맵도 확장될 여지가 크다.

나아가 전략 측면에서 구글 제국'다운' 위력을 보여주고 있다. 

선다 피차이 구글 CEO가 발언하고 있다. 사진=연합뉴스

먼저 영어에 이어 일본어와 한국어를 전격 흡수한 점이 눈길을 끈다. 왜 한국어일까? 한국 AI 시장은 ICT 인프라가 워낙 탄탄한데다 AI 특화 서비스에 강점을 보인다. AI 원천 플랫폼 전략을 펼치기에는 언어적 특성으로 한계가 명확하지만 초거대AI를 바탕으로 하는 다양한 AI 서비스는 봇물터지듯 나오고 있다는 평가다.

오는 8월 한국에서 프로 버전을 출시하는 AI 번역 플랫폼 딥엘의 야렉 쿠틸로브스키(Jaroslaw Kutylowski) CEO는 최근 방한 간담회에서 "한국은 특화 AI 시장이 발전한 곳"이라며 "AI 성장 잠재력이 크다"고 평가하기도 했다. 

그 연장선에서 바드는 생태계 전략적 차원이라기 보다는 특화 AI 시장의 잠재력을 두고 한국어를 택했다. 만약 바드가 더 광범위한 생태계 전략을 가동하려고 했다면 영어 다음으로 많이 쓰이는 언어를 먼저 택했을 가능성이 높다. 

많은 관심을 끌지 못하고 있으나 올해 구글 I/O에 있어 또 하나의 중요한 관전 포인트는 바드 서드파티 앱 통합이다. 오픈AI가 플러그인 전략을 통해 많은 서드파티를 우군으로 모아 연합군대를 준비하고 있다면, 구글도 서드파티에 자사 AI 기술을 개방해 연합군대를 만들겠다는 설명이다. 어도비의 생성형 AI 모델 기반 제품군 '파이어플라이'와 결합한 것이 대표적이다.

안드로이드 동맹군의 총사령관으로 활동하던 운용 능력과 이미 글로벌 무대에 탄탄하게 뿌리를 내린 인프라로 단박에 승부를 본다는 뜻이다. 플러그인 전략을 가동하며 외연을 확장하던 챗GPT의 추가 진군을 막겠다는 의미도 있다. 

AI 중심의 구글 로드맵이 정신없이 터져나온 가운데, 새삼 구글의 '공포'도 새롭게 각인되고 있다. 특히 구글이 LLM 업계에서 오랫동안 활동했으며 이와 관련된 대규모 특허를 보유하고 있다는 점에 주목할 필요가 있다. 구글이 어느순간 자사의 AI 로드맵을 특허 라이선스 모델로 변경한다면, 글로벌 AI 시장 전체가 통째로 구글의 손에 들어갈 수 있다는 주장도 제기되고 있다.

한편 차세대 기반 AI 모델인 '제미니'(Gemini)도 등판했으며 AI 기술에 대한 구글의 윤리적 가이드 라인도 공개됐다.

사진=갈무리

검색의 틀이 달라진다

구글은 올해 구글 I/0를 통해 바드, 나아가 AI 전략의 청사진을 유감없이 보여줬다. 바드의 기술적 고도화 및 이를 구글 플랫폼 서비스에 녹여내는 방향성이 인상적이다. 서드파티 생태계까지 빠르게 아우르겠다는 전략은 구글 제국의 역습으로 보기에 손색이 없다.

여기서 한 발 더 나아가 구글 검색엔진의 진화에도 집중할 필요가 있다.

피차이 CEO는 월스트리트저널과의 인터뷰에서 검색엔진과 AI챗봇의 결합에는 부정적이었다. 단 검색엔진에 AI 기능을 지원하는 것에는 '구글의 길'이라 답한 바 있다.

구글 I/O에서 그 힌트가 나왔다. 구글에 AI 기능을 녹여내는 로드맵을 일부 공개했기 때문이다. 

구글의 새로운 'AI 검색 서비스'는 검색 후 링크가 나열되는 기존의 방식에 AI가 지원되는 방식으로 보인다. 실제로 새로운 구글의 AI 검색 서비스를 미리 시연했던 로이터에 따르면 구글 검색창에 키워드를 입력한 후 나오는 결과물은 일단 기존과 다르지 않다. 그러나 여기에서 관련된 키워드를 추가할 경우 AI가 새로운 링크를 추가적으로 제시하는 구조다. 그리고 이 내역은 대화모드로 저장되어 쉽게 살펴볼 수 있게 만들었다.

빙의 경우 챗GPT를 통해 AI챗봇 방식, 즉 대화를 통해 검색결과를 고도화시켰다면 구글의 새로운 AI 검색 서비스는 인터페이스적 측면에서 AI챗봇 방식을 차용하지 않으나 AI가 추가 질문이나 제안을 던지며 더 나은 검색결과를 확인할 수 있도록 돕는 것으로 추정된다.

AI챗봇을 도입한 빙의 방식과 과정은 다르지만 목표는 동일하다고 볼 수 있다. 말 그대로 뛰어난 검색결과를 얻는 것에 AI를 투입한다는 목표는 같지만, 각각 AI챗봇 방식(빙)과 포털 내 AI가 들어간 방식(구글)이라는 과정의 차이가 있기 때문이다.

구글은 여기서 더 깊숙한 영역으로 진격한다. 관점(Perspectives)탭을 공개하며 다수의 선택을 개인의 검색경험과 연결하는 실험도 시작했기 때문이다.

특정 키워드를 검색할 경우 나온 1차 결과물에 다수의 '인간'이 선택하고 선호하는 트렌드를 추가적으로 제공하는 방식이다. 여기서 AI는 제공되는 다수 인간의 관점에는 관여하지 않으나, 1차 결과물에 다수 인간의 어떤 관점을 제공할 것인지에 개입하는 알고리즘을 제공한다는 설명이다.

이러한 구글의 새로운 AI 검색 서비스와 관점탭 전략은 일단 AI로 검색결과를 더 고도화시키는 일차적 성과를 낼 수 있다. 나아가 장기적으로는 구글 생태계 체류시간의 증대도 노릴 수 있다. 새로운 AI 검색 서비스와 관점탭 모두 1차 검색이 아닌 2차, 3차 검색이 구글 내부에서 벌어지기 때문이다. 디지털 광고 시장의 패권을 유지할 수 있는 큰 무기가 되어줄 전망이다.

구글 I/O가 말 그대로 제국의 역습인 이유다. 빈틈이 없다. 

물론 이에 대응하는 또 다른 역습이 나올 가능성도 있다. 페이스북의 메타처럼 AI 카테고리 세분화 전략이 의외의 성과를 낼 수 있으며 파라미터 숫자에 대한 지나친 의존성도 양날의 칼이기 때문이다.

생성형AI 자체에 대한 일각의 회의감, 나아가 딥엘과 같은 특화AI 서비스의 또 다른 '기습'도 생각할 수 있는 시나리오다. 다만 현재까지 생각할 수 있는 시나리오에서, 구글 제국의 역습을 온전히 감당할 수 있는 방법은 보이지 않는다.

구글 I/O가 열리고 있다. 사진=연합뉴스

한국의 길은?

구글I/O에서 바드의 한국어 지원은 특화AI 시장에 큰 도움이 될 전망이다. 한때 한국 ICT 및 스타트업 업계에서 챗GPT 기반의 다양한 서비스를 출시한 것과 비슷하게, 바드를 통한 다양한 가능성 타진이 본격적으로 이뤄질 가능성이 높다.

다만 초거대AI를 준비하고 있는 네이버 (KS:035420) 및 카카오 (KS:035720) 등 대기업들 입장에서는 바드의 한국어 습득 전략이 좋은 소식은 아니다. 특히 한국어를 기반으로 '방어형 AI 전략'을 취하고 있다면 큰 틀에서 전략적 방향성에 대한 고민이 필요하다.