미국 소매 미디어 전쟁, 누가 승리할 것인가?

Investing.com - 월마트(NYSE:WMT), 코스트코(NASDAQ:COST), 그리고 타깃 Corporation(NYSE:TGT)은 빠르게 성장하는 미국 소매 미디어 시장에서 더 큰 점유율을 차지하기 위한 경쟁을 계속하고 있습니다. 이 시장은 2028년까지 1,000억 달러로 두 배 성장하여 전체 미디어 광고 지출의 약 5분의 1을 차지할 것으로 예상됩니다.

번스타인의 애널리스트들은 월마트가 강력한 이커머스 모멘텀과 확장되는 서드파티(3P) 마켓플레이스 활동을 바탕으로 가장 큰 성장 잠재력을 가지고 있다고 믿습니다.

"우리는 WMT가 가까운 시일 내에 이커머스나 3P 마켓플레이스 규모에서 AMZN을 따라잡을 것으로 예상하지 않지만," 애널리스트들은 미국 내 이커머스 총상품가치(GMV)가 2030 회계연도(FY30)까지 1,000억 달러에서 2,000억 달러로 두 배 성장할 기회가 있다고 보고 있습니다.

월마트는 이미 대부분의 퍼스트파티(1P) 공급업체를 확보했으며, 이는 3P 판매자들이 주도하는 소매 미디어 성장의 기반을 마련했습니다. 번스타인은 이 회사의 소매 미디어 수익이 GMV의 3%에서 5%로 성장하여 미국에서 100억 달러 규모의 사업이 될 가능성이 있다고 추정합니다.

"우리는 소매 미디어와 핵심 이커머스 비용 절감이 향후 몇 년 동안 WMT가 이커머스 수익성을 개선하고 구조적으로 수익의 질을 향상시키는 핵심 요소가 될 것으로 본다"고 Zhihan Ma가 이끄는 팀은 계속해서 말했습니다.

한편, 코스트코는 따라잡기 위해 노력하고 있지만, 번스타인은 낮은 기반에서 의미 있는 상승 가능성을 지적합니다. 낮은 재고관리단위(SKU) 수와 회원 우선 경험을 유지해야 하는 구조적 장애에도 불구하고, 코스트코가 대체 수익원을 구축한 실적은 안심이 됩니다.

번스타인은 이 회사가 소매 미디어 수익을 현재 약 3억 4천만 달러에서 향후 5년 동안 10억 달러 이상으로 성장시킬 것으로 예상합니다.

"소매 미디어의 성장은 멤버십을 제외한 영업 마진에 최소 10bps의 상승 여지를 추가할 것이며(재투자 전), 이는 2-3% 마진 사업에 의미가 있다"고 애널리스트들은 언급했습니다.

그들은 코스트코가 1P 이커머스 침투율을 현재 매출의 9%에서 2029 회계연도까지 15%로 증가시킬 여지가 있다고 보며, 서드파티 마켓플레이스인 코스트코 넥스트(Costco Next)는 규모가 제한적이고 신중하게 큐레이션될 것으로 예상합니다.

타깃에 대해서는 애널리스트들이 이 회사의 광고 부서인 라운델(Roundel)을 강조했는데, 이는 이미 이커머스 GMV의 9%를 차지하고 있습니다.

이 회사는 2029년까지 사업 규모를 40억 달러로 두 배 늘리는 것을 목표로 하고 있으며, 이는 GMV의 높은 11% 점유율을 의미하며 아마존의 7% 벤치마크를 훨씬 상회합니다. 그러나 이는 타깃의 대부분 1P 사업과 강력한 디지털 존재감에 의해 뒷받침되지만, 번스타인은 지속 가능성과 규모에 대한 우려를 제기합니다.

"우리는 TGT의 소매 미디어 수익 중 일부가 전통적인 무역/프로모션 지출을 잠식했는지, 그리고 TGT의 초대 전용 접근 방식이 타깃 플러스( Target Plus)의 중장기적 마켓플레이스 및 소매 미디어 성장을 제한할지 궁금하다"고 애널리스트들은 적었습니다.

번스타인은 월마트와 코스트코 주식에 대해 오버웨이트 등급을, 타깃에 대해서는 언더웨이트 등급을 유지하고 있습니다.

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